财税、金融（信贷）、价格，作为政府传统的三大调控手段，在过去一年里被频频使用。但人们印象最深的还是政府对财税手段的运用自如。先是数百亿元的国债，用于我国西部地区的大开发，后有国家的税收政策拉紧，全年税收收入达到12660亿元，为财政调控提供充足的“弹药”。这一出一进，将中国的经济平稳地送入新世纪。然而并非所有的措施都让人叫好，前不久出台的《企业所得税税前扣除办法》中有关企业广告费用支出的规定，就引来了不少议论。

　 该办法规定，纳税人每一纳税年度发生的广告费用支出不超过销售收入的2％，可以据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。但粮食类白酒广告费用不得在税前扣除。有的学者认为，这一规定实际上是为了避免广告大战，引导企业进行理性的经营。但也有相当一部分学者认为，这一规定限制了企业的竞争行为，它会导致企业的推广力度剧减，会导致刚刚上升的消费信心指数重新下挫。

　 那么，围绕这一规定，政府与企业谁更有理性？

　 从市场经济的一般原则来看，广告是企业经营中最重要的支出之一。作为贸易的引擎，广告对企业的市场营销起着至关重要的作用，如果企业没有广告，就好比在黑暗中眨眼睛，起不到任何作用。但是，如果是理性的企业，必然会将广告支出放在一个恰当的位置上，通过投放适当的广告达到最佳的市场营销效果。广告营销是一门科学，是利用大量的市场调查和理论分析而进行的直接投资行为。然而遗憾的是，我们的一些国有企业只看到了广告的巨大作用，而没有研究广告经营的基本原理，以为广告营销就是大投入，大产出，就是向媒体开进“桑塔纳”，企业得到“奥迪”。有的企业广告投入占到销售收入的25％以上。广告营销已经成了市场上最刺眼的赌博行为，消费者每天不得不面对企业疯狂的广告轰炸。

　 如果是民营企业，这样不惜血本的市场营销活动肯定不会持久。但在我国，问题出在国有企业里面。一些名不见经传的企业为了一夜成名，不惜倾全力进行广告赌博。如果一炮打响，企业可以很快突破难关；如果巨额的广告投入没有换来预期的收益，企业的负责人大不了拍拍屁股走人，企业却因为豪赌而再度遭殃。从这个意义上说，国家税务总局通过税收杠杆对企业的广告支出进行调节，应当是非常富有理性的行为。那些不顾企业的实际情况，妄想一夜成名的企业负责人，面对国家的这一新规定真应该好好掂量一下。

　 从本质意义上来看，企业的广告支出应当是企业最为合理的支出。然而，由于我国的财务制度不健全，广告支出实际上成了企业其他支出的“橡皮口袋”，一些见不得人的开支往往通过广告费的形式予以核销，广告费用中水分增加。从规范企业的财务费用支出的角度来看，也应当限制广告费用的支出比例，因为这样可以间接地限制其他的不合理开支。

　 当然，一个法律规定的出台，会有一系列的正负作用，有百利而无一害的制度迄今还没有出现。从正面意义上来说，这一规定可以引导企业进行理性的经营，增加国家的财政收入，降低消费成本等等。从负面的意义来看，也有可能引起投资萎缩，企业库存增加等等。但从整体上来说，笔者认为应当充分肯定国家税务主管部门的立法初衷，期待这一规定发挥良好的作用。然而，我们也应当承认，这是一个典型的治标而不治本的办法。在我看来，关键的一点就是要加强成本立法，使企业的经营成本透明化，各类经营费用的比例合理化。

　 （作者单位：中南财经政法大学）