今天，普通家庭中所喝的咖啡主要是速溶咖啡，因为速溶咖啡有易做省时的优点。但是，在这种方便的咖啡刚刚进入市场的时候，虽然生产者做了许多广告宣传它的优点，其销路却一点也不好。这是为什么呢？当直接向消费者询问他们对速溶咖啡的看法时，消费者普遍回答说他们不喜欢这种咖啡的味道。为了了解消费者对这种咖啡的真实态度，心理学家设计了一个巧妙的实验：他们向一些妇女出示了两张购物单，请她们描述一下写这两张购物单的“主妇”的个性特征。两张购物单上的所有购物项目中，只有一项不同，就是一张单含有速溶咖啡，另一张单则是新鲜咖啡。
结果，妇女们对两名“主妇”的个性特征的描述有很大差异。她们把买速溶咖啡的主妇描述成一个喜欢凑合，比较懒惰的妻子；而买新鲜咖啡的主妇则被描述为一个勤快能干，热爱家庭的妻子。广告上速溶咖啡的优点，却让人们对买速溶咖啡的人的印象如此消极！
生产者根据调查结果改变了速溶咖啡的广告策略，其销路就逐渐打开了。
速溶咖啡走入市场的道路给广告人许多启示。原来，人们对某一产品的接受程度不仅受它本身品质的影响，它所附带的价值观、消费观，甚至产品使用者的特征，都会影响到产品的销售。
