前不久，有关华中科技大学研究生何华彪的兵法营销研究成果被重用的消息引起了广泛关注，我作为研究市场营销的同行，为此感到惊喜和佩服。但由于其“兵法营销”被买断了五年的使用权而秘不示人，所以，只能望洋兴叹。本来轰动效应已过，但在《中国青年报》9月14日的“冰点时评”中，童大焕先生以《规则比“兵法”更重要》为题对“兵法营销”的精彩评论又引起了笔者新的思考。

　 那么，“兵法营销”是否不仅没有价值，反而可能成为唆人作恶的伎俩呢？如果真是这样，那将是创建者的痛苦，也是市场营销理论工作者的悲哀。但是，笔者对此并不悲观，“兵法营销”的创新与规则的重要性，并非童先生所忧虑的那样“水火不容”，甚至还有更深层的意义。

　 首先，竞争战略是现代管理理论和营销理论研究的一个重点，公平的竞争是实现有效率交换、改善和提高整个社会福利状况的必要条件。不仅如此，甚至有学者提出，我们应该将现代营销“顾客中心论”变革为以竞争为核心来研究和实践市场营销，但无论如何，强调竞争并没有否定规则的必要和重要意义，规则、制度、市场秩序等在市场营销中都是外部环境，营销理论和实践都受其所制。而且，那种不尊重市场秩序的弱肉强食，甚至“为了达到目的，可以不择手段，可以践踏一切人间道德和法律”的强盗逻辑，并不是现代营销理论所讲的“竞争”。我也有充分的理由怀疑童先生的论断———“兵法营销”是“与市场经济、市场的精神背道而驰”，因为我相信作为经过现代营销理论熏陶、训练有素的何华彪先生不会走入这一歧途。

　 更深层的意义在于，在追求“规则”的过程中，我们的一切理论不是要墨守成规等环境成熟再进行建设和创新，二者实际上是一个相辅相成的过程，否则，你很可能未等规则完成已被别人灭口。