编者按
由玉溪红塔集团和本报新闻信息中心联合发起的“关注最有价值的中国品牌”大型读者调查，近日揭晓。本版专题报道的数据全部出自这项调查。该项研究抽样统计样本总量为5000个，样本分布遍及全国31个省、自治区、直辖市。由于是随报调查，受本报读者以城市知识青年为主体的影响，这项调查的样本构成，与全国人口统计数据也有相当差异，呈现出明显的年轻化、高学历、城市主导等特征：
96.7％的被调查者年龄在40岁以下。其中尤以20－29岁青年为多，占总样本的61.4％；
70.5％的被调查者具有大专以上文化程度；
96.6％的被调查者居住在全国各级城镇。其中，尤以地级以上大中城市青年为多，占总样本的61.2％；
被调查者以男性为主体，占73.8％。他们主要分布在各级党政国家机关、企事业单位、军队、武警以及高等院校中，是当前国内最活跃、也最具成长性的消费主体。
以上数据特点，说明本项研究的结论仅适合具有上述人口特征的人群，不可进行一般推论。请引用者注意。
调查主要发现
■青年认为最出名的5个品牌中，只有一个是洋品牌，其余4个均为国内品牌
■76.9％的青年“最重视商品是否符合自己的品位”
■71.1％的受访青年随身携带手机，而到2001年10月份，全国手机的普及率为9.2％
■近三成青年“不买没做过广告的产品”，且学历越高的青年，越依赖广告信息
本次调查的获奖名单将于下期公布，敬请关注。
青年认可的10大品牌及获选率
海尔（79.4％）、可口可乐（72.5％）、红塔山（62.0％）、联想（56.4％）、五粮液（42.5％）、诺基亚（40.3％）、长虹（32.5％）、麦当劳（32.3％）、同仁堂（18.0％）、鄂尔多斯（11.8％）
海尔红塔山夹击可口可乐
青年对民族品牌的认同略高于洋品牌
中国加入世贸组织后，国内的民族品牌将面临更多洋品牌的冲击和挑战，而青年作为最有潜力、最活跃的消费群体，则是国内外品牌竞相猎取的焦点。那么，这一代青年怎样看待民族品牌和洋品牌，他们喜欢一个品牌看重的又是哪些因素呢？
在调查中，我们给出了15个国内外知名的品牌，让青年从中选出最出名的5个，结果发现，青年对民族品牌的认知度要高于对洋品牌的认知度。他们认为最出名的前5个品牌是：海尔（79.4％）、可口可乐（72.5％）、红塔山（62.0％）、联想（56.4％）和五粮液（42.5％）。洋品牌仅“可口可乐”列入其中。
可见，当前国内的一些知名品牌在青年中仍具有相当强的影响力和竞争力。例如，近六成青年表示，“红塔山”作为中国最有价值的品牌称号，与他们心目中的形象是“完全一致”或“比较一致”的。
另一方面也应该看到，不少洋品牌在中国也成功地打开了知名度，对青年的影响力同样不可低估，这一点在城市化程度较高的地方以及在（18岁以下）“小青年”和学生群体中表现尤为明显。
调查发现，“可口可乐”、“诺基亚”、“麦当劳”等洋品牌的知名度随着城市化程度的提高而不断增高，而“红塔山”、“长虹”、“海尔”等民族品牌的情况则刚好相反。事实上，在全球化的市场环境中，这是所有的民族品牌都必须面临的一个挑战，而严酷的市场竞争总是最先从发达城市展开。
从年龄上看，年龄越小的青年，选择“可口可乐”、“诺基亚”和“麦当劳”等洋品牌的比例越高，而选择“鄂尔多斯”、“五粮液”、“同仁堂”等民族品牌的比例越低。但是，对“联想”、“海尔”、“
T CL”等与高科技有关的国内品牌，年龄越小的青年认知度反而越高。
从不同职业来看，学生群体中选择洋品牌的比例明显高于其他群体，而选择国内品牌的比例则相对较低。应该说，国外品牌在打造品牌形象、诠释品牌文化方面做得比较成功。例如诺基亚的广告语“科技以人为本”，把科技和人文关怀很好地结合在一起，甚至更加突出人性化，很容易赢得青年的心理认同。
那么，一个品牌究竟要具备哪些因素，才能赢得年轻人的青睐呢？调查发现，如果青年特别喜欢一个品牌，最看好的方面从高到低依次是：硬性质量水平（产品质量、服务质量）、品牌的象征（时尚的体现、个性的符合）、企业背景（例如企业实力、新品开发能力等）及品牌美誉度（家人、朋友的推荐）。
消费者对品牌各方面的重视程度：
均值
质量水平 产品质量 9.6
服务质量 8.8
符号象征含义 符合我的个性 7.7
能领导时尚潮流 6.3
企业背景 企业实力 7.5
知名度 7.4
民族品牌 6.7
国际化的产品 6.6
体现高品位生活 6.4
新品不断 6.3
市场销量 6.0
企业多元化经营 4.3
品牌美誉度 家人的意见 5.4
朋友的推荐 5.0
质量是品牌的生命，过硬的质量水平始终是一个品牌赢得人心的基础。值得一提的是，品牌的符号象征含义已紧随质量水平之后，成为青年消费者最为看重的因素之一。
在企业背景中，“新品不断”是企业创新能力的直接体现；“民族品牌”、“国际化的产品”和“体现高品位生活”，是通过塑造品牌形象传递给消费者的相关信息；而“企业多元化经营”则是消费者相对最不重视的方面。
本次调查也发现，品牌的美誉度并不是青年特别看重的因素，这是不是意味着时下的青年人已形成了个性化的品牌消费观念，更愿意相信自己的独特眼光呢？
他们喝的不只是可口可乐的汁
每一种消费选择都隐含着生活方式的偏好
有人说，如果你想了解美国文化，只要抽一支“万宝路”、吃一份“麦当劳”、喝一瓶“可口可乐”就足够了。作为一种品牌，它们已经成为美国文化的一部分。品牌展现着其特有的文化魅力，而文化则丰富着品牌的内涵，使品牌充满生机。
对现代青年来说，他们喝的已经不只是可口可乐的汁液，每一次消费选择都隐含着对某种生活方式和文化的偏好，符号意义已成为吸引青年消费的新卖点，这一点从他们随身携带的日常物品上就可见一斑。
青年随身携带的物品（％）：
手机 71.1
信用卡／ATM卡 48.2
香烟 34.7
文曲星／快译通 22.1
名片 21.1
太阳镜 15.9
项链 10.9
手链 8.8
商务通 8.4
在本次调查中，手机以高达71.1％的获选率在青年随身携带的物品中排名第一。而根据信息产业部公布的数字显示，到2001年10月份，全国手机的普及率为9.2％。排在第二位的是信用卡，近一半青年表示会随身携带信用卡或
A TM卡。
进一步分析表明，文化程度越高的青年，拥有手机和信用卡的比例越高。值得注意的是，18岁以下的青少年中，手机、信用卡的拥有率已达到24.7％和32.4％，虽然不及平均水平，但对目前还没有收入来源的中学生来说，这个比例确实不低。
此外，当前流行的商务通、文曲星、快译通等电子产品在青年人身上也不少见，其中18岁以下的青少年随身携带文曲星或快译通的比例达42.4％，比平均水平高出20.3个百分点。手机、信用卡、商务通等可以说是成功、财富、时尚等的标志性物品，为了追逐时尚，青少年不惜超前消费，通过这些物品给自己贴上时尚、现代的标签。
事实上，代表商品符号意义的元素在我们的生活中早已无处不在，颜色、外形、包装等都是构成商品符号意义的元素。在调查中，一半以上的青年承认，他们在“购物时很注重商品的色彩、外形和包装等”，并且收入越高的青年，越注重商品所蕴含的符号意义。
在这个追求感性满足的时代，一个品牌只有明确自己的文化内涵，赢得目标消费者的心理认同，才能在众多的品牌中脱颖而出。
