71岁的姚大妈与40岁的儿子相依为命，以卖报为生。20年的时间里，除了卖报，他们只销两种杂志———《读者》和《故事会》，理由十分简单：不会积压。

　 下岗再就业的王宏武在兰州市繁华地段经营着一个颇具模样的书亭。亭子里花花绿绿地摆放着100多种期刊。但据他讲，销售的情形相差很大，卖得最快的《读者》和排第二位的杂志一期就差几十本。

　 和姚大妈、王先生一样熟悉《读者》的人，在中国据说有两亿多。

　 《读者》该寻求再发展

　 1981年诞生于西北高原城市兰州的《读者》，在其成长、发展的历史中，几乎创造了中国期刊的神话。

　 当初，两位理科出身的编辑领命创办杂志时，目标也只是“不大的发行量，很大的影响力”。然而仅仅3年，杂志的发行量就由创办时的10万份，达到了1984年的180万份。出刊第4年，杂志便跨入了中国期刊排行榜前10名。1995年，发行量突破400万份，跃居世界综合文化类期刊前10名之列。2000年，在全国期刊发行量普遍下滑的势头下，读者发行量再破500万大关，4月份一度达到605万份，创造了中国8000多种期刊当年度月发行量最高纪录。现如今，《读者》刊物由月刊变为半月刊后，发行量仍稳定在520万份以上。

　 无论是在读者的心目中，还是业内人士的评价中，《读者》都是当之无愧的中国第一期刊。然而就是这本拥有如此巨大的品牌价值和市场潜力的杂志，多年来除了新办少许杂志、对版本略做增加外，在资本市场少有动作，甚至连一个自己的网站都没有。“读者”的域名至少被数十家单位抢注过，甚至辽宁的一个面粉厂也在抢注该域名。

　 1981年至1993年间，《读者》杂志是不接广告的。1994年后，开始小有尝试，当年收入200万元，之后节节攀升到了目前的2000万元，占到出版总收入的70％左右。尽管杂志社和其上级主管甘肃人民出版社均认为，这是不菲的收入，但仍有人认为，相对于读者的品牌效应，收益还是太少。

　 现为民盟甘肃省委副主委的车安宁，在2000年大学任教时就曾在提案中吁请各界重视《读者》的品牌效应，将其做大做强，发展相关文化产业。提案批转相关部门，车先生得到了“提案很好，目前时机不成熟”的答复。今年初，这份提案再次以民盟甘肃省委的名义提请审议。《读者》是一个含金量极高的矿藏，亟待开发。兰州大学新闻系教授段京肃、副教授李惠民认为，多的不说，光是沿着《读者》所熟悉的读书、办刊等行当，就有做不完的文章。这样做，可以收到较之杂志广告、发行几倍甚至几十倍的收益。

　 对《读者》早有关注的段京肃教授对记者感慨：“现在都讲注意力经济，《读者》凝聚了那么多的注意力，多好的资源啊！”

　 《读者》只是“计算机的一个键”

　 其实，在甘肃省乃至全国，许多人都在关注“《读者》现象”、“《读者》经济”。

　 现任职《凤凰周刊》的师永刚先生曾著有《读者时代》一书。但他也曾深深地困惑：《读者》这样的社办刊物的改革之路，到底该如何走？

　 来自各方的建议各式各样。有人建议《读者》细化人群，推出系列刊物；有人建议《读者》发挥文化影响力，创办西部文化论坛；有人建议《读者》实施品牌扩张，推出读者文具、读者纪念品等等；也有人建议甘肃省政府在兰州中心地带开辟“读者广场”，建立“读者大厦”；还有人干脆建议甘肃省以《读者》为龙头改造全省出版业，成立读者集团；有人认为，在中国，最有资格、实力成为集团的期刊，就是《读者》。

　 全国政协常委、甘肃省政协副主席周宜兴曾直截了当地提出，完全可以将《读者》从其所属的行政事业单位分离出来，进行产业化改造。

　 无论怎样的建议，其核心都是加快《读者》的发展，利用其品牌资源和市场影响力快速实现资本扩张。

　 一位广州的同行不无遗憾地说：“如果《读者》在广州，早就做得更大了！”早几年，有北京的投资者曾信心满怀地要把《读者》做成中国期刊第一股，结果无功而返。美国《读者文摘》也曾派出一位副总裁，与《读者》杂志商谈合作事宜，结果也是不了了之。《读者》内部人员也在想方设法使“读者”品牌得到更好的利用。兴办网站、组建读者俱乐部等想法，创刊元老、原常务副主编胡亚权、现任主编彭长城早在几年前就已提出，并与合作方开始了实质性的接触。

　 可为什么《读者》的产业化路子就是推不开呢？被采访对象不约而同地归结到两点———体制和观念。许多被采访对象认为，《读者》之所以到今天难有“大发展”，就是相关部门没有把它当做一个市场主体去对待，没有按市场规律去办事，还习惯于用行政管理的手段管理一个文化品牌，把它当做一个“金娃娃”，为它圈了一个不大的围墙，惟恐别人拿了去，惟恐在合作中别人沾了光。

　 据介绍，《读者》杂志至今在甘肃人民出版社还是一个部门，是一个放大了的编辑部，没有自己的财权、人权，甚至连自己的会计都没有。人员都是从出版社调配，无法自主调控，没有权力直接接收外来优秀人才和应届大学毕业生，据说连安装一部电话也要出版社审批。

　 前不久记者前往杂志社采访时，正赶上出版社报销费用。那位在不少人心目中具有神秘色彩、被美国《读者文摘》点名对话的负责人，当着记者的面，怀着几分歉意，用了将近一个小时核对自己的报销单据，一一想清并注明招待了哪几拨客人、有几个人用餐，并亲自送到相关领导手中审批。

　 彭长城曾做过一个形象的比喻：整个出版社是一个计算机的话，《读者》就是其中的一个键，尽管是9,但是也只能发挥9的作用。

　 “金娃娃”何日突出重围

　 其实，对杂志现状的不满，早就弥漫在编辑之中了。一位资深编辑透露，许多想法是他们提出后上报，等待领导批复，可领导不愿意冒险，认为现在的状况就很好。结果往往是提10个方案，批3到4个，而且是最平稳的方案。

　 机会稍纵即逝。车安宁、段京肃和在一家企业做独立董事的经济学者林柯都一针见血地指出：现在如果不动作，随着大量外资期刊的崛起，国内期刊竞争的加剧，《读者》将会付出沉重的代价。《读者》的彭长城、胡亚权对此不否认。

　 大家一致认为，《读者》要想在市场竞争中做到岿然不动，还有许多工作要做。就当前而言，《读者》就面临着品牌异地开发的问题、创与策划的问题、品牌整合增值的问题、杂志股份制的问题等等，解决的途径并不复杂。《读者》问题的解决需要依靠外力，但必须得到内力的积极响应。

　 据悉，《读者》问题已引起甘肃省上层的关注，并开始了相关论证。有人为《读者》庆幸，同时希望这个过程不要太漫长。（本报兰州8月11日电）