一个王朝的回归与否
，往往在于道路的选择。经历变革后的东信手机，正在以营销体系的全面创新迎接2004年的挑战。而2004年的手机市场，也正等待着真正的王者。
“东信凭手机业务在2004年一季度销售额大幅度上开，其自有品牌手机销量与去年同比增长了78％。”这是东方通信股份有限公司副总裁兼终端营销事业部总经理郭端端在西湖边的一间茶舍中轻松地对记者说的。在经历了长期的低迷和人事震荡之后，东信人第一次露出了轻松的表情。
从全局看，近两年来，尽管国内手机市场始终保持着年增手机五、六千万部的增长势头，目前中国已经拥有两亿多的手机用户，成为全世界手机用户最多的国家。但考虑到用户的换机需求，整体市场增速仍呈放缓趋势。与此同时，由于手机市场逐渐趋向成熟，手机品牌、产品种类繁多，用户市场日趋细分，竞争愈发惨烈，因此，目前国内该行业的整体利润水平都在不断下滑。
东信在这样竞争激烈的环境中，能够凭借自身的优势再度崛起，这确实是个令人振奋的好消息。郭端端谈吐中表露出的自信，让记者感受到了东信前进中的自信。但是面对今天的激烈竞争环境，东信又是怎样演绎中国手机版的“王者归来”呢？
创新模式，“价值链营销”长剑出鞘
记者：对于东信一季度的好信息，业界最关注的是其背后的原因，东信究竟做了怎样的调整，而赢得了这种局面？
郭端端：东信手机所做的最大改变，就是在营销体系上的根本性变革。在经历了2003年的盘整之后，东信内部提出了新手机营销模式的概念，打出了东信特有的“价值链营销”牌。从产品环节往上整合产业链资源，往下整合市场链资源，为我所用，这是东信手机营销方式变革的根本，我们将其称之为“价值链营销”。而这一切，前提是东信对手机市场变化的超前判断。
记者：能否对东信“价值链营销”模式详细解析一下？
郭端端：现在东信正在树立这样的观念：营销是全条链的工作，任何将研发、销售割裂开来的营销观点都是有害的。东信手机首先做的是从产品源头上考虑，如何从用户需求角度出发，如何从手机消费的应用趋势角度出发去定义自己的产品特色。在这个过程中，尤其还要关注企业自身的优势资源在哪里，针对市场需求，基于企业资源的优势，探索建立适合自身的营销体系。
现在手机市场已经过了靠一两款明星产品打天下的时代。为此，我们注意到了消费者对手机性价比的关注，包括一级市场在内的广泛的市场区域，这是一个迎合用户普遍需求、能有效拉动消费的大趋势。据此，东信手机从2003年开始加大了手机的自主研发投入力度。与OEM的产品相比较，自主研发虽然面临着更大的投入压力与风险，一旦成功，可以使产品拥有强有力的竞争力，其中包括明显的价格竞争优势。
不仅如此，更为重要的是，自主研发还强化了东信手机对产业链的调度能力，使在零部件采购、制造等环节上都能获得更大的发展空间，以自主研发为核心进一步整合产业链上游资源，最终使东信手机的成本获得进一步下降。换个角度讲，东信手机博得了更大的增值空间。
在市场层面上，东信也是冒着一定的风险对多年稳定不变的销售渠道体系大胆进行了改革，尽力使这一渠道体系更加高效。高效的内涵有两个：一是渠道扁平化，在流通环节上压缩成本；二是打破不正常价保政策下的“保姆式营销”，推行买断，让厂商与代理商共同承担压力。去年下半年我们开始尝试直供商模式，强调“一脚进店，直击市场”。今年在去年的基础上，我们更发展了“复合渠道”，将有实力的全国性的、省级的代理商纳入营销渠道体系中，但要求他们具备短环节进店的能力，而不再搞层层代理制。从渠道策略上讲，我们不再将成本消耗在过多的渠道层级上，但承诺把更丰厚的利润留给有效的渠道合作伙伴。这样，东信手机就得以靠扁平化的渠道，靠渠道良好规范的资金运作水平，以及靠加大了的出货规模继续降低产品成本。
在产业链和市场链的共同作用下，现在东信已形成了“价值链营销”这一独特优势。
记者：东信的“新手机营销”模式是否会成为今年手机营销方面的潮流？就像当年的渠道价保政策一样，成为国产手机厂商竞相效仿的对象？
郭端端：东信的新手机营销体系已经成为东信手机核心竞争力的。一个企业的核心竞争力的重要特点就是无法被复制。东信的“新手机营销”结合了东信手机的企业优势，是为东信手机量身打造的。
东信是有着几十年历史的移动通信设备制造商，其在移动设备的研发、生产制造方面积累了丰富的经验。所以自主研发可以成为东信手机核心竞争力的基础，也成为新的营销体系的核心。对于东信来说，抓住国内手机市场转型的机会推动完成企业自身的市场化转型，这是价值链营销体系的使命。这一市场化的转型，将使东信多年积累的深厚资源所蕴藏的内在潜力获得充分的释放，使东信手机的发展具备更强劲的后劲优势，找回市场发言权。
2004业绩上扬，东信上演王者归来
记者：请您详细介绍一下东信手机2004年一季度的运营状况吗？
郭端端：东信在东方通信股份有限公司郑国民董事长的英明决策指引下，今年第一季度实现了销售额的大幅度攀升，其中手机业务为之作出了重要的贡献。详细的数据可以看我们对外公布的一季度财务报表。
记者：东信对国内手机市场2004年的变化与走势作何判断？
郭端端：一个总体的判断是，手机市场正在成长为一个成熟的市场，以产品为中心的时代在今年彻底结束。如果说，过去手机厂商间的竞争主要是拼产品，那么今天，手机厂商的生存与发展靠的是一个整体的营销体系来保障。客观地讲，没有任何一个成熟的市场可以同时容纳这样多的竞争品牌。市场增速放缓和竞争品牌饱和之间的矛盾在2003年体现出来，那就是国产手机企业普遍面临高库存压力和低利润压力。这实际上就是提醒我们手机营销需要一场革命性的变化。
从竞争的角度来说，手机企业普遍面临着“归零”的状态，这就更要有新的营销战略来适应市场的变化。东信手机就是在这样一个市场转型的形势下同步进行了企业的转型，因而给我们带来了新的发展商机。
记者：东信将如何面对2004年的手机市场？郭端端：随着手机市场进一步成熟，竞争进一步加剧，2004年手机企业将进一步洗牌。谁能够利用自身的特点，强化核心竞争力，谁才能够在这论激烈的竞争中脱颖而出。
面对2004年，东信将持续走以“价值链营销”为核心的发展路线，强化产品研发、渠道、市场方面的优势，降低成本，向市场提供性价比高的产品。全新的营销体系使东信手机在独创产品零售价降低的情况下，还能维持正常的利润水平，同时还能给代理商满意的利润。这种情况以前是无法达到。去年9月，我们自主研发的产品EG730―――当时市场上唯一一款售价在1500元以内的6．5万色高亮度大屏幕彩屏手机，曾经创下了一周之内向代理商销售12万部的记录，而且全部是买断，不搞价保。
事实证明，东信手机的营销策略是成功的，在2004年东信将继续延续这条路线，开辟更加广阔的市场前景。
