奥迪和宝马国产化之后，奔驰也接踵而至。这些国际市场上的“巨无霸”为谁是真正的豪华品牌打翻天的时候，谁也没有想到，VOLVO来了。这个已经在国际市场中“边缘化”的豪华车品牌，正在积极谋划取得在中国高端市场的话语权。
两年前，王荣祥还是VOLVO轿车中国区的副总裁。现在，他已经是VOLVO轿车中国区的总裁兼福特首席汽车集团（PAG）中国区总裁。
两年前，VOLVO轿车在中国内地的全年销量只有1000辆。现在，正规渠道统计的销售数字是2800辆，但实际上，有近3500辆VOLVO轿车通过海关进入到中国市场。
同样是两年前，王荣祥和记者最喜欢谈论的话题是进口车关税和许可证的问题，而闭口不谈本地生产的事情。但6月3日，他对记者说，VOLVO在中国的本地化生产仅仅是时间和政府审批程序的问题了。
面对着高速增长的汽车市场和大的有些非理性的高档车消费市场，VOLVO轿车迅速的调整了中国战略。
渠道的瓶颈
“10年前，VOLVO轿车选择进入中国市场的时候，只知道中国人口众多，从而推断可能会有市场机会。”王荣祥说到。在当时的情况下，把VOLVO轿车的购买者从消费人群中选出来显然不是一件容易的事情。所以，最简单的方法就是选择一个总经销来打理所有的事情。几乎同时，进入中国销售的另一个北欧汽车厂―――SAAB（绅宝）也选择了这样的模式。而且，双方的经销商都来自香港。
实践证明，这样的销售方式在当时的市场环境下是有效的。SAAB在进入中国市场的第一年就获得了1000多辆的订单。而对应的，VOLVO的总代理太古汽车在上海、广东等市场上却斩获不多。“总代理往往是进口品牌在最初进入中国市场的无奈之举。”中国汽车协会的一位工作人员对记者说。1996年，当王荣祥成为VOLVO中国区的实际销售负责人的时候，对经销模式和渠道的再造开始提上日程。
对于厂家来说，在有用户的地方卖车和修车是网点开拓的指向标。但是总代理太古汽车并不这么想。因为每一个网点的新建都意味着投入的增加或者利润的流失。2001年，矛盾不可避免的演绎成了冲突。当中汽南方获得北方地区VOLVO汽车经销权的时候，太古跳到了前台。面对“喜新厌旧”的指责，王荣祥选择了强硬的回应：“你们看到过，哪一家经销商敢把自己的商号打到轿车品牌的后面吗？”随后，太古不仅让出了VOLVO轿车中国总代理的位置，而且退出了经销渠道。
2003年，VOLVO在中国已经拥有了30多个销售和维修网点。这个数字让很多进口品牌可望而不可及。尽管和所有的进口轿车一样，中国地区的购买差异性和“水货”（厂商授权销售之外的车辆）也困扰着VOLVO。但今天，在高端轿车品牌中，VOLVO的销售量仅次于奔驰和宝马。
本地化生产的支点
王荣祥说：“一直以来，VOLVO轿车的本地化生产是我们追求的目标。”面对中国汽车市场对豪华车的大量需求，谋求本地化生产，是自然的选择。但是，对于VOLVO来说，这样的选择却不是自由的。
VOLVO是瑞典的一家以重型卡车生产为主的汽车集团，轿车只是其业务中很小的一块。在VOLVO开始进入中国市场以后，VOLVO的卡车项目选择了本地化生产的策略。由于轿车的销售不顺畅，VOLVO轿车在国际市场中逐渐边缘化。
1999年，福特入主VOLVO轿车，其在中国的业务开始重新起步。VOLVO轿车全年的产销量只有40多万辆，在中国的进口业务能做到现在的程度着实难得。一位在欧洲的朋友告诉记者，VOLVO轿车在欧洲并不主流，同样的情况也出现在北美。但在中国，这种情况发生了变化。由于对安全性能推广的到位，VOLVO成为豪华轿车中安全的代言词。它的用户集中在30～45岁的人群中，而且大多数是私人购买。
“其实我们一直比照着宝马的价格体系在做我们的价格。”王荣祥说，“S80是VOLVO产品系列中体积最大的，所以我们和宝马的7系列竞争起来很困难，所以我们每款S80的价格都比宝马5系列低几万元。”
2003年宝马选择了华晨作为其在中国本土化生产的合作伙伴，并且迅速将3系列和5系列的产品拿到中国进行生产销售。要保持对宝马的竞争价格优势，VOLVO和它的全国经销商显然是痛苦的。即使到了2006年，25％的关税仍然是一个很大的数字，本地化生产是最明智的抉择。“可以透露的是，目前我们与合作伙伴的谈判已经很深入了，但是还没有获得国家审批。”王荣祥对记者说。
本地化的背后
王荣祥的名片是两个头衔，VOLVO轿车中国区总裁和福特首席汽车集团（PAG）中国总裁。在看到VOLVO中国本地化战略的同时，我们不能忽略的是站在其背后的福特汽车。
尽管王荣祥和他的市场经理一直不停地强调品牌独立运作的意义。但是随着福特汽车在中国市场的步伐加快，将VOLVO中国业务的发展纳入其战略布局仅仅是时间的问题。
2003年开始，捷豹、陆虎开始全面进军中国市场。作为中国车市迟到者的福特汽车，显然准备在高端车上做足文章。比较上海通用，福特在中国的合资企业―――长安福特还很弱小。但在进口车业务上，福特远远领先于通用汽车。VOLVO轿车2003年在中国的销量达到了2800多辆，而通用的SAAB只卖出去几百辆。福特在高端产品中寻找中国市场的突破，不失为一种很好的策略。
在VOLVO本地化进行的历程中，福特必然从幕后走到台前。品牌独立将很可能成为一个极为敏感的话题。可以预见的是，VOLVO本地化过程中，合资的外方一定是福特汽车而不是VOLVO。因为直到今天，VOLVO在中国还仅仅是一个不具备投资功能的办事机构。
