“从我的观点来看,大
众在中国20年以来,确实成为了中国发展的一部分,而且是中国发展不可分割的一部分。”大众汽车集团中国总裁雷斯能博士难掩兴奋之情。
6月10日,在德国大众北京车展的新闻发布会上,北京奥组委负责人宣布,选定大众汽车集团为2008年北京奥运会汽车合作伙伴。大众汽车将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会等在资金、车辆及相关服务方面提供赞助与支持。雷斯能在解释大众中标原因时发表了上述观点,尽管在这场汽车独家赞助权的争夺战中,大众的竞争对手们都不容小觑。
如果论资排辈的话,大众此次遇到的两个对手通用和现代在中国的资历似乎不值一提。但是翻开两个企业的履历就可以看到,通用汽车在最近六届奥运会中曾经获得过三届赞助权,对各种体育赛事的商业运作颇具经验;而现代汽车则是汉城奥运会和雅典奥运会的独家赞助商,与旗下北京现代的共同投标也使其具备了地缘优势。
对于大众来说,仅仅依赖其庞大的产品体系和两个合资企业的良好声誉并不足以体现其优势。据大众的一位内部人员称,大众为争夺此次赞助权在资本上进行了不小的投入。与拥有多次大赛赞助经验的通用和几乎天时、地利、人和都占全的现代相比,大众胜出的最主要原因不言自明。
资本角力的胜出
按照企业运作经验和市场惯例,对奥运会每赞助1元钱,企业需要花最少3元钱做市场开发,这也就意味着中标者的全部投入将至少达到其赞助费用的3倍。尽管大众的高层一直对其赞助金额不置可否,但有知情人士透露,大众牵手北京奥运的全部投入会达到3亿欧元,其赞助金额应该不会低于8000万欧元。由此可见,在大众、通用、现代的三方博弈中,仍然是资本实力占了上风。
6月10日,大众恰逢时机地公布了未来在华发展战略。至2008年,大众在华投资近53亿欧元(按目前汇率),产能扩至160万辆。行业人士分析,大众在宣布中标当日公布发展战略用意明显。与通用和现代相比,大众花大价钱拿下北京奥运汽车独家赞助权,无疑是想继续保持其在中国市场的垄断地位,进一步塑造其知名品牌的形象,对其他竞争对手也能够起到一定的威慑作用;但另一方面,这又影射出大众对其在中国的市场份额有可能逐步缩小的担忧。
虽然大众集团主管财务的董事、副总裁潘师否认了“大众去年80%的利润来自中国”的说法,但与大众集团遍布全球的其他67家全资和参股企业相比,中国市场仍然是大众最主要的利润来源。因此,即便像潘师所说“来自中国市场的利润只占20%”,中国在大众的全球策略中也仍然是一个重心。
今年5月,“大众汽车集团中国”作为管理中国业务的一级组织机构取代原亚太区就是一个例证。分析人士认为,这说明其他国家的市场对大众在利润上的贡献很难与中国相比。
力保在华地位
尽管上世纪80年代,大众汽车在中国市场曾一度达到了90%的高占有率。1993年、1996年及2002年又分别以10万、20万和50万的产销量始终保持50%的市场份额,但与后期进入的通用、现代相比,其增长速度已开始放缓。
“1~5月份大众集团在中国的销售额只增长了3%,主要原因是我们在上海大众和一汽大众的生产能力都已达到了极限。”大众中国董事长魏智博博士说。但他仍表示,今年中国轿车市场相比去年整体大约会有18%的增幅,希望大众汽车的销量也能保持同样的增幅。
魏智博介绍,大众2002年在中国的销售额增长了17%,2003年增长了26%。这也就意味着即便今年能够勉强达到18%的增幅,也仍然不是一个乐观的数字。而要在7个月内迅速将增幅从3%提升到18%,几乎是难以实现的。
2003年,大众汽车在中国销售了69.7万辆轿车,并以30.8%的市场份额保住了中国汽车市场的头把交椅。尽管通用汽车中国公司以38.7万辆的产销量屈居第二,但其年销售增长率却达到了46.4%,远超大众中国的26%。从某种程度上讲,通用对大众在中国的霸主地位已经产生了严重的威胁。
此外,像现代那样发展势头迅猛的亚洲企业也令大众头疼,北京现代的短期致富对于大众这样在中国发展了20余年的企业是一个警示。为了保护自己的市场份额不受蚕食,大众在此次北京奥运汽车独家赞助权的争夺战中,显得积极而惶恐。
一位业内人士表示,在夺得北京奥运汽车独家赞助权的同时,大众也公布了实现2008年产能翻番的目标,数千万美元所拿下的不仅仅是一个简单的合作项目,它是大众迫切需要证明自己实力的一个现实诉求。更进一步来说,大众牵手北京奥运的背后,力保在华地位才是真正目的。