奥运会不仅 是四年一轮回的体育盛典，更是世界体育商业的顶级殿堂。一直以来，与奥运会相关的体育营销，都是许多传统企业的战略重心，最为成功的莫过于阿迪达斯和耐克。此次雅典奥运赛场上，中国乒乓球队囊括了女单、女双和男双桂冠。

　 自2003年起，来自韩国的LG电子成为中国乒乓球队的主赞助商。此次中国乒乓球队辉煌雅典，能够抢占先机赞助中国“国球”，在体育营销的博弈场上也得了实实在在的一分。

　 “中国制造”拉动全球业绩

　 在不久前《商业周刊》评定的“世界100大信息技术企业”中，LG电子的综合评价从去年的第67位一跃成为首位。在评比的各项指标中，LG电子的股票值、销售情况、商业利润等方面都有一个明显的飞跃。据悉，推动LG业绩增长的主要原因是中国地区市场销售强劲，再加上手机及平面显示器的销售有所上升，使业绩增幅超过了市场预期。目前，中国已成为LG总公司增长最快的市场。

　 如今，众多世界一流企业激烈角逐中国市场。韩国公司的竞争策略与欧美和日本企业明显不同。韩国企业更多地把中国市场与中国生产作为企业成功与否的关键。他们的理念是：在韩国成功不算什么，在中国成功才算真正的成功。

　 2004年开始出任LG电子中国区总裁的孙晋邦说，“我们进入中国市场比较晚，但是我们一定要胜过先进入中国的公司，同时我们中国的LG电子要做得比韩国的LG本部还要好”。实际上，LG电子在中国市场上的销售和出口的比例是一半一半，LG中国是面向全世界的生产基地。

　 LG在中国的的本土化策略非常成功，但从品牌经营的角度来看，LG与索尼、三星等同类国际品牌比起来，品牌形象相对模糊。自LG电子1993年进入中国之后，如何能够让中国的消费者了解这个企业如何打造自己的品牌形象，也是LG电子一直面对的难题。

　 专注“实在型”体育营销

　 孙晋邦说：“2004年LG在全球的业务取得了长足的进步，中国地区在贡献重要力量的同时，将进一步努力发展自身。过去10年，LG刚开始进入中国市场，那时是一个进入期，主要任务是开拓市场、建设一个基地进行产品的生产和推广。经过不断努力，LG的品牌知名度已经达到46％的比重。从2004年开始，打品牌、冲击高端市场将成为我们工作的重心”。

　 体育营销作为一种营销方式，是迅速提高品牌知名度的手段，也是树立企业长久品牌形象的投资。LG电子制定了根据地域和国家选择别有特色的项目集中投入的“实在型”体育营销策略。

　 在中国，LG电子“实在型”体育营销策略让LG选择了中国人的“国球”。

　 在谈到LG电子与中国乒乓球的合作时，LG电子中国公司营销总部郑大泳总经理说道：“中国的乒乓球挑战自我、超越自我的精神和LG电子孜孜追求的企业文化不谋而合。”

　 “没有永恒的不败，只有永恒的创新。”LG电子中国区营业总裁姜升求这句最常对下属说的话，与中国乒乓球队倡导求新求异，“激情投入、超越自我”显示出同样的竞争理念和追求。

　 如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相悖，就无法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，更不能体现出体育营销的优势。相比之下，有些企业的一些非理性的炒作，只是短期行为，并无助于品牌建设。目前，跨国大企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。赞助体育已经不再是单纯的公关活动，而是将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。

　 促进营销的杀手锏

　 今年上半年，LG电子提出2005年中国地区的销售额要达到150亿元。对此孙晋邦的解释是：“目前LG在中国市场的销售额占全球市场的20％，而LG在中国的19个工厂不论是从数量上还是规模上，与韩国本部的不相上下，但是中国工厂的整个产能却只有韩国工厂的1／4。这些工厂的潜力大有可挖。”

　 体育营销作为营销方式的一种，拥有一整套完整的营销手段，同时其所要达到的目的也要服从整个营销系统，能够促进企业产品销售。

　 作为世界500强的LG电子通过体育营销与目标顾客展开互动，以体育活动和企业的现场营业直接挂钩，对销售产生积极影响。不仅使LG的品牌形象深入人心，更重要的是维护了顾客对LG的品牌忠诚度。

　 在2002年日韩世界杯期间，中国足球队首次打入决赛圈，LG策划了历时4个月的“2002LG全国球迷总动员”。通过活动选拔出来的“龙魂啦啦队”出征韩国，为中国国家足球队加油助威。韩国之行让球迷和LG用户充分享受了足球的快乐，同时也使他们真正认识了这支融于中国血液的企业。

　 今年7月举行的亚洲杯上，同样有一支特殊的球迷队伍吸引了场内外众多眼光，这只啦啦队就是LG电子为此次亚洲杯活动特意成立的“LG亚洲杯助威团”，助威团的成员是从全国各地的LG用户中甄选出来的。由此可见，企业通过体育营销策略，可以有效的管理好已有的消费群体，进而巩固此类群体，达到企业与用户的双赢。

　 LG电子在中国的成功并非偶然，除了他们著名的本地化战略和革新精神外，其适当的体育营销策略也功不可没。

　 在塑造国际化品牌的过程中，体育营销是把双刃剑，准确的营销理念和高明的营销技巧能够让品牌轻松游走于全球化战役中，而一旦策略偏失就无异于在“烧钱”。LG电子的“实在型”体育营销在刀光剑影的商场上独树一帜。（刘亚欧）