“上海大众以前以老大自居，对市场反应较慢，而且长期以来埋头走产品技术路线，忽视了消费者的个性化需求，不会宣传自己的技术优势。现在，我们正在进行变革。”不久前，上海大众总经理陈志鑫在接受记者采访时，曾对自己的市场营销工作做过如此评述。

　 11月6日，上海大众在北京举行了途安媒体试驾会，并 就此拉开了途安上市的帷幕。在当天的试驾会上，途安的技术讲解成为主体内容。上海大众急切地想告诉记者，途安的技术含量在同级别车型中是最出众的：双面镀锌车身，40多米的激光焊接，5星的安全水准……在场的记者评价说：大众终于明白了，技术优势也是要大声讲的，酒好也怕巷子深。

　 坚持走技术路线的大众，在一片乱仗的车市上显得“曲高和寡”。后到的日韩车系，凭借时尚的外型和较高的燃油经济性，正成为年轻消费者的宠儿。大众苦心经营20年的市场份额，面临前所未有的挑战，短短几年的时间，市场份额从巅峰期的70％多降到如今的不足三分之一。大众首席执行官毕睿德说：“我们希望保持30％的市场份额，但如果这无法实现，那我们宁可保持盈利水平。”

　 毕睿德的观点，表达了大众坚持固有产品策略的决心。以同样理念推出的途安，秉承了大众一贯的技术水准。虽然到目前，途安还未公布价格，但是价格将是途安能否市场取胜的决定因素。

　 途安的角色

　 途安出自德国大众A级轿车PQ35平台，此平台上还产生过奥迪A3等产品，2003年8月途安在欧洲上市，截至今年10月，销量高达25万辆。目前，上海大众是途安惟一的海外生产基地。中国市场将先于美国、日本等拥有本土化生产的途安。

　 伴随途安的发布，上海大众还带来了一个全新的车型概念MPS，即轿车基础上的MPV。据悉，途安的MPS不是简单的MPV与轿车的1＋1，而是两者由里到外全方位的融合。此前，节能性和舒适性一直都是MPV的软肋，途安充分运用轿车制造的成熟技术和设计理念，在能耗和环保上找到了突破口。

　 与上海大众的其他产品相比，途安的品牌形象可能更大于实际的产销利润。在刚刚过去的10月份，上海大众销量排名第二，落后于一汽大众。这个变化出现的主要原因是，在老产品势均力敌的前提下，一汽大众的高尔夫销售火暴，而上海大众的新产品表现平平，高尔还在市场培植期，POLO的消费领域相对狭窄。上海大众迫切需要热点产品，并以此拉动整个销量的提升。

　 以MPS出现的途安，对上海大众的整体产销情况影响不大。一方面，2004年MPV市场整体萎缩，竞争激烈程度已经超过轿车市场。途安属于小众产品，其较高的技术含量决定了在价格上优势不大。上海大众公关经理顾涣介绍，途安今年产销计划也就1000辆左右。另一方面，国内MPV市场还不成熟，目前以GL8、奥德赛、起亚嘉华、瑞风等MPV车型主要集中在商务领域。途安提出其功能“宜商宜家”，显然是想开拓出一个新的市场，其潜力如何，将有待观察，但先行者的路并不好走。

　 大众需厚积薄发

　 大众市场份额的缩水，除了整体汽车产销量的迅速增长之外，汽车消费人群也在变化。早些年汽车主要是公务消费，私人消费局限在“先富起来的人”，年龄段整体偏大，大约在35岁以上。随着“家轿井喷”，普通消费者有能力购买汽车，这个时候，更有生活朝气的年轻人成为购车的主体，相关数据属于显示，汽车消费集中在25岁～35岁的人群。但这个人群在选择自己第一辆车的时候，更看重外形、价格和配置。

　 在外形、价格和配置上，上海大众显得比较被动。途安采用双面全镀锌车身，确保车身表面的抗腐蚀能力。完全电镀的车身有激光焊缝，这意味着车身具有极强的刚性，这对提高被动安全水平是至关重要的。但对于消费者来说，全镀锌车身和激光焊接看不见，摸不着。消费者更愿意为更别致的车灯、先进的CD音响买单。

　 记者曾采访大众（中国）进口业务总经理韩尼克，他对大众在中国的发展信心十足。他对记者说：“德国技术是最先进的，而且我们有最著名的品牌。”处于起步阶段的中国汽车市场，理性消费的时代还没有到来。更多的消费者对汽车技术并不了解，不善于迎合消费者的大众无法回避暂时的落寞。

　 10月份，一汽大众和上海大众汽车销售量名列冠、亚军。大众的优势还在。