“两年前和大家讨论品牌的时候，很多人会把品牌专业服务和广告服务、促销服务混同在一起。这两年，大家意识到品牌是有内在规律和自身价值的。但是在企业家的讨论中，对品牌的概念还是有比较模糊的地方。实际上，品牌的建设从企业建立时就应该开始，因为品牌是公司生命的DNA。”国际品牌顾问公司Interbrand中国 区总裁陈富国，日前在上海举行的“中国品牌价值管理论坛”上这样表示。

　 Interbrand澳大利亚首席执行官SamOsborn指出，品牌是公司财务价值的重要组成，“20年前无形资产只占‘财富500强’公司的5％，但是2001年无形资产占那些公司资产的72％”。

　 他表示，中国的公司应该从三星公司那里学到很多。他介绍，三星电子原来是一家OEM（贴牌）公司，现在却是全球领先的品牌。“其CEO在品牌管理方面发挥了至关重要的作用。三星的品牌目标非常清晰，就是要把三星当做国际品牌去做，并且建立全球营销组织，把品牌价值作为公司绩效目标中至关重要的一部分。”

　 汇丰银行集团营销总经理Peter Stringham则有一个“四柱理论”，他认为，要使公司品牌脱颖而出，必须有四个支柱，即区分度、相关度、尊重度、支持度。这四个支柱是互相矩阵式地影响，“例如在中国市场常常会看到这种情况：人们都希望更多地了解某个品牌，渐渐地人们非常尊重这个品牌，但是对品牌的兴趣却在流失，这就说明这个品牌有问题。”

　 他指出，中国公司建立品牌要与西方发达国家一致，但是又要在价格和质量方面争取获得区分度，最终建立国别品牌。

　 宝马公司品牌与产品组合副总裁Juergen Pawlik也有一个“四大支柱”理论。他介绍，宝马公司是世界20大知名品牌公司之一，它的品牌有四大支柱：首先就是焦点品牌，它带给消费者前后一致的信息；其次就是情感，它要深刻打动消费者内心；第三就是创新，它意味着要永远走在竞争对手的前面；最后就是一致性，它是保持强大品牌势力的重要因素。

　 沃特？迪斯尼企业品牌区域总监Lance Diaresco则非常清楚品牌管理是公司的DNA，“对于迪斯尼公司来说，品牌是最有价值的资产，没有品牌就没有公司”。他指出，公司的最高管理层必须同时管理品牌，这样才可以创建品牌文化。

　 据他介绍，迪斯尼公司的高级管理人员都很关注公司推出的每部影片，保证影片当中的场景会在迪斯尼的主题公园当中出现，这样才可以给消费者全面的体验。

　 “我们有专门一套财务流程来保证我们的品牌文化可以实现。”他表示，另外一个重要原则就是要把品牌管理和业务结合起来，品牌管理并不是一个单独的、额外的业务流程，而是业务流程中的一部分，品牌管理小组起初就要保证这一点，让所有的员工知道在设计的初期就要考虑到品牌形象的问题。“因此，在迪斯尼公司没有一个单独的品牌审查流程，都是在业务审查过程当中进行审查。”

　 至于要想在外部也建立一个企业品牌文化，Lance Diaresco则认为需要比较大的精力，也是一个长期的工作，现在越来越多的企业需要把品牌延伸到外部，从而使业务合作伙伴也成为公司的竞争优势。

　 中国的北京现代汽车总裁徐和谊则强调，品牌只有传递给消费者才可以体现其价值，公司要学会管理顾客体验，了解顾客在每个阶段的典型行为以及关注的重点，明确该阶段消费者的主要接触点，这才是品牌管理的重点所在。

　 徐和谊举例说，海尔在北美市场通过市场调查开发了一种新冰箱，这款冰箱既适合当学习的桌子用，又能够在上面放计算机，所以深受北美大学生的喜爱，很快打开了这个消费群体的市场。“这都是中国品牌在寻求全球市场的‘体验接触点’。”