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反思2004年汽车产业报道之五
上海通用汽车公司总经理陈虹出语不凡:
需求大幅度下降是对汽车行业整体的考验
2004年12月30日 10:44:36

本报记者 程远

  汽车的发展对中国经济的可持续发展,对整个社会的全面协调,确实提出了新的挑战。

  要求汽车市场只能好不能坏,是不现实的,全世界汽车市场发展的过程,都是起伏不定的。汽车产业不像股市,靠利好消息是不行的,关键是看企业能否快速应对市场需求的变化。

  “同质化”竞争,就是靠价格。都在低水平层次上竞争,不仅对汽车厂家有杀伤力,对消费者也不一定是完美的事情。中国汽车工业要提高竞争水平,还是要走差异化竞争道路。

  中国轿车市场变化的态势非常明显,就是走向细分化。高档车细分市场竞争态势的变化,是中国汽车市场和汽车产业的进步。做细分市场,量不太大,又不能亏本,对企业竞争力是非常大的考验。

  现在企业间利润率差距比较大,讲平均利润率没有实际意义,中国汽车市场的竞争还有很长一段路要走。不同竞争水平的企业,经济规模概念不一样。企业总体发展速度比较快,本身就是盈利点。

  中国汽车走向国际化,既是一个总体趋势,也是世界经济全球化给中国带来的一个机会,但要走向世界,首先要把本土化做好。随着中国汽车市场充分竞争,本地化企业的竞争能力提高以后,中国汽车出口是必然的趋势。

  价格雪崩表明中国汽车还在“同质化”竞争

  日前,上海通用汽车公司总经理陈虹借“荣御”上市之机,向记者发表谈话说,同前两年相比,今年中国轿车市场增长率大幅度下降,供大于求非常明显,全国范围库存增加,对企业造成较大的压力。前一段的投资刚刚完成,需求就开始大幅度下降,确实对汽车行业整体是一个考验。

  对汽车市场的这种变化,陈虹认为“很正常”,因为全世界汽车市场发展的过程,都是起伏不定的,而且跟宏观经济有密切关系。“要求汽车市场只能好不能坏,是不现实的”。中国汽车市场从长远看非常有潜力,但明年市场情况至少第一季度不容乐观,因为事情是有连续性的,企业一定要把自己的心态调整好。

  陈虹说,上海通用一直强调系统的体系竞争,以不变应万变,不管市场怎么变化,打造整体竞争力始终是不变的。他对上海通用前几年在产业链上积累的经验很有信心,表示将按照既定的发展规划,坚持差异化竞争,一步一步继续推进,既不停止脚步,也不盲目冒进。“不争当单月销量冠军。”

  陈虹认为,中国轿车市场变化的态势非常明显,就是走向细分化,用户的个性需求逐渐强化。上海通用一开始确定的目标,就是要成为全系列乘用车企业,要面对不同的用户群体,按照这些用户群体的不同要求,构筑多品牌产品。

  对中国这么大一个市场来讲,他觉得上海通用三个品牌都有自己发展的空间:别克是主力品牌,“荣御”的推出,使别克车型进一步丰富,并进入高档车市场,覆盖了从高档车到小型车所有市场。凯迪拉克则是进入豪华车市场的品牌,雪佛兰品牌的市场定位还在酝酿和计划中,如何与上汽通用五菱共用雪佛兰品牌,陈虹说:“这个问题比较好解决。”

  对“上海通用全系列产品降价掀起了全国降价大战”的说法,陈虹很不认同,他说:“入世后,中国轿车市场的价格体系,每年都在变化,价格逐渐向国际水平靠拢,这是一个趋势。上海通用推出‘别克突破2005行动’,是适应了这种变化。”

  “轿车市场的降价风潮不是上海通用一家引起的,整个市场价格体系的雪崩,表明了国内汽车行业竞争水平还不高,基本上还是在走‘同质化’竞争的道路,就是靠价格。由于产品、品牌都没有显著的个性,当供给大于需求的时候,就只有靠价格战”。陈虹说,“别克突破2005行动”之后,上海通用并没有跟风进一步降价,上海通用信奉的是差异化的竞争,就是瞄准特定的用户群体,有针对性地推出产品、制定价格。

  对目前市场上出现的“降价补偿”现象,陈虹说:“这在世界汽车行业没有先例,它只能适应销售量比较小,而且价差不很大的产品。这种措施是一个短期手段,如果是批量大的产品,没有一家汽车厂能够承受得起。”

  汽车对中国经济可持续发展提出新挑战

  有人说,现在很多厂家都希望政府出台一些利好消息,使车市回暖。陈虹则有自己独到的见解:“汽车产业的发展不像股市,靠利好消息是不行的”。关键是看企业能否快速应对市场需求的变化,最终要靠综合竞争能力。对上海通用来讲,有利好消息当然好,没有利好消息,也要生存发展,所以还是要全力以赴打造体系竞争力。

  他个人感觉政府发出的信号已经非常明确,就是坚持科学的发展观,使中国经济持续健康地发展。“汽车市场对整个经济工作来讲,不过是一个局部,政府不会单纯考虑汽车行业。”而且汽车的发展对中国经济的可持续发展,对整个社会的全面协调,提出了新的挑战。

  陈虹称,“荣御”的推出,是上海通用既定的计划,并不是为了“救市”。他说:“靠一款产品是救不了市的,现在中国高档车细分市场竞争还不够充分,产品比较单一,推出‘荣御’是要给这个细分市场注入竞争活力”。一款新产品的推出,贯穿整个业务链,是一个整体行动,包括制造、采购、工程,最后落实到营销策略。

  他认为,前几年中国汽车市场细分化程度很低,别克覆盖了几乎所有车型市场。现在市场发生变化,所以考虑怎样能够构建起多品牌的体系,适应市场细分化、个性化的变化趋势。在其他细分市场上,在中级车、小型车、中高档车市场上,上海通用都有自己的主力产品,而且这几年的增量都很大。“我们是靠全系列产品,并不是靠某一个产品。”

  他强调,上海通用就是要走细分化的道路,在海南发布HRV时,大家认为这个车市场不大,很细分化,这次“荣御”推出也是这样。“我们并不期待这是一个非常大的市场,但这是一个细分市场,特定群体有这样的需求,我们坚持走自己的路。”

  陈虹说:“做细分市场,量不太大,又不能亏本,这对上海通用的竞争力是非常大的考验。我们已经在向经济规模方向努力,准备好迎接这个挑战。”同时他认为,对不同竞争水平的企业来讲,经济规模的概念是不一样的。有些企业要达到很大规模才能盈利,因为它的经营成本很高,有些企业比较小的规模就可以达到盈亏平衡。而上海通用“企业总体发展速度比较快,这本身就是盈利点”。

  他很自信地表示:“我们会保持以往的速度,只会加快,不会放慢,因为中国汽车市场在走向细分化的过程中,创造了很多机会,上海通用希望能够抓住市场细分化所带来的机会。”

  充分竞争对汽车产业健康发展也是有利的

  陈虹坚持认为,市场一定要有竞争,而且应该有充分的竞争,这不仅对消费者有利,对汽车产业的健康发展也是有利的。没有竞争,强的会变弱,弱的会变死。

  他明确表示,目前高档细分市场竞争非常不充分,随着中国汽车产业的发展,竞争不可避免地会扩展到这个细分市场。他回忆五六年以前,几乎在所有的细分市场上都没有竞争,现在情况发生了非常大的变化,小型车、中型车市场竞争非常激烈,中高档车市场也和以前不可同日而语,因此高档汽车市场的竞争不可避免。而“高档车细分市场竞争态势的变化,是中国汽车市场和汽车产业的一种进步”。他说:“我们很高兴看到这种情况。”

  陈虹还认为,现在全球化的趋势不可阻挡,制造业逐渐从发达国家向发展中国家转移成为一种趋势。这几年全球化趋势的发展,使欧洲制造业空心化非常明显,实际上中国制造业已经开始大量出口。所以现在不能断言,中国的汽车制造业只能生产本地需要的产品,不能出口。随着今后中国汽车市场竞争越来越充分,本地化企业的竞争能力提高以后,中国汽车出口是必然的趋势。

  上海通用市场部总监刘曰海补充说,汽车出口的定义,不一定都是指整车,日本、韩国都是汽车出口大国,其实它的零部件的出口产值高于整车,所以不能把出口狭义的定义为“整车出口”。不能否认中国汽车出口这个大趋势,只是什么形式出口的问题。

  陈虹进一步表示,中国汽车企业走向国际化,既是一个总体趋势,也是世界经济全球化给中国带来的一个机会。但从世界范围看,要走向世界,首先要把本土化做好,只有在本土化做好的前提下,形成了自己的核心竞争力,才能比较成功地走向国际化。

  中国汽车产业经过这几年的竞争,后面若干年还会有更加激烈的竞争,能在竞争中挺过来,并且能够进一步发展壮大,今后完全可能出口,虽然说不准是哪一年,但是“这个趋势是非常明显的”。

  陈虹介绍说,上海通用的体系竞争力,是把全世界最有竞争力的指标都作为参照系,瞄准世界上最有竞争力的指标,打造业务链核心环节中的体系竞争力。这个业务链的核心环节包括制造、采购、物流、营销能力以及本土化的工程开发能力等。

  陈虹说,上海通用可以在通用全球范围选择所需要的产品,也可以在他们的产品平台基础上加以本地化的改进,这个门是敞开的。欧宝的产品是不是会拿到中国来生产,完全靠中国市场的要求,上海通用考虑整合通用全球产品资源。

  “同质化”竞争的道路一直走下去非常危险

  对当前中国汽车厂商平均利润率下降的问题,陈虹说,对单个企业来讲,当然都希望自己的利润率比较高。但是,现在国内企业间利润率差距比较大,有好的,有比较差的,也有不少厂家濒临破产,所以讲平均利润率没有多大实际意义。

  他认为,所谓企业的竞争力,某种程度是体现在相同规模情况下的利润率,盈亏平衡点比较低,利润率就高,说明企业竞争力强。中国汽车市场的竞争还有很长一段路要走,如果现在的利润率已经跌到6%,甚至更低,那是很危险的,后面就没有能力再进行投入了。

  陈虹说,“上海通用从来没有把争第一作为自己的目标,在利润方面也是这样,总是做数字游戏没有太大意义。”关键看是不是能够在市场上站得住,还要能够发展。企业本身的积累、运作,是不是符合长远发展目标,才是最应该关注的”。

  今年上海通用推出“别克突破2005行动”时,陈虹曾说过“降价将会提高市场集中度,有利于国内汽车产业结构整体的优化”。但是统计数据表明,几大集团的市场份额提高幅度并不很大,一些不具实力的企业也没有如人们想像的在竞争中被淘汰,有人要求陈虹对此发表评论。

  他说,如果说经过7个月时间的价格战就把人家淘汰出去,不太现实。今年连续不断的降价风波确实反映出一个问题,我们的竞争还是在走“同质化”的道路,这条路一直走下去会非常危险。

  大家都在低水平层次上竞争,不仅对汽车厂家有杀伤力,也没有完全满足用户的要求。用户当然希望价格越低越好,但是他们的需求不仅仅是低价格,他们还有非价格因素的需求。一味地降价,对消费者来讲不一定是非常完美的事情。中国汽车工业要提高竞争水平,还是要走差异化竞争道路。

  中国汽车市场的竞争已经国际化了,世界上主要品牌车型都进来了,中国汽车市场竞争实际是全球竞争的缩影,因为中国汽车市场非常有潜力,在中国搞制造有优势,资本是跟着市场走的,随着资本的进入,相应的生产要素也都会进来,中国市场上形成国际化竞争态势是符合逻辑的。

  愈演愈烈的国际化市场竞争,对中国汽车产业的发展产生了非常大的影响,现在不能把中国汽车产业,特别是某一个企业孤立地放在国内背景下考虑,而必须要放在全球化大背景下考虑,这是对我国汽车企业更高的挑战。不能适应这种要求,就会逐渐衰落,能适应这种要求,就会不断进步,而且这种态势还会持续一段时间。每家企业都在根据市场变化调整自己,合资企业首先要把股东双方的目标统一起来,使共同利益最大化,做不到这一点,每天都会碰到矛盾,既降低工作效率,也会降低整体企业的执行力。

 

 

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