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投资了,对市场就要有更大影响力
2005年01月20日 00:09:16

本报记者 程远

  1月12日,在一汽大
众宣布结束奥迪促销活动,价格回调上升4万元后一星期,宝马却反其道而行之,宣布国产宝马全线降价,降价额从5万元到10万元,创下了国产轿车降价最高纪录。无疑,这是给中国汽车市场扔了个“炸弹”。宝马大中华区首任总裁兼首席执行官史登科先生,近日向记者讲述了宝马降价的理由及公司的理念。

  降价的动机是增强竞争力

  “增强竞争力,是宝马目前采取一系列措施的根本动机。采取了这次战略性价格调整,相对于竞争对手,宝马在竞争力上便跨出了一大步。”史登科如是说。中国汽车市场发展快,变化也快,市场竞争很激烈,而且愈演愈烈,宝马从10年前开始在中国开展进口车业务,一年半之前又在中国投资生产,“既然进行了投资,就必须对整个市场有更大的影响力,要增强影响力,价格就要具备竞争力”。

  史登科认为,宝马产销量的增长高于中国汽车市场整体增长速度,也高于中国国民生产总值的增长速度。“在这个快速发展的市场上进行投资,是一个战略性决定。”他解释说,年初就推出降价举措,是有意让大家看到宝马对2005年市场的预期,希望通过实际行动,增强宝马的销售,提高市场占有率。

  他表示,宝马不是一个参与价格战的公司,这次价格调整的幅度确实相当大,正是希望通过此次行动,体现宝马调价是非常严肃的,想给市场和客户一个信息:以后价格也可能还会上涨或下降,但在可预见的未来,价格会保持稳定,并且力求在全国有一个统一的价格。

  “当然对刚买了车就降价的客户来说,发生这件事是很不幸的”,史登科说,“但这也是不可避免的,厂家做价格调整的决定,是为未来考虑的。整个汽车行业,以及其他很多行业都会发生类似情况,因为随着产量的增加,达到一定规模以后,降价是普遍现象。”史登科说,这不算是一个道歉,但这次价格调整有意识放到年初,也是希望告诉客户宝马今年的打算,给客户一个信息,就是宝马将保持这个价格的稳定性。

  他承认,每个生产厂家都是不愿意降价的,宝马调整价格的目的,是为了达到销量的增加。目前国内生产的宝马3系和5系,包括五种发动机的配置,技术非常先进,质量也和宝马的世界标准统一。他说,“这样好的产品为什么不更多地推向市场呢?”这次的战略性价格调整,是希望更进一步扩展宝马的客户群,让更多的人了解宝马产品,是宝马整个行动中的一部分。

  公司要和社会结成良好关系

  有消费者认为,降价会使宝马作为高档轿车的品牌形象受到损害,史登科却并不对此担心。他说:“高档品牌包含了技术含量、配置、产品设计和价格,所以价格调整后会更具有吸引力,宝马价格调整后仍然属于高档品牌。”宝马进入中国时,有评论说宝马价格高,对市场影响很小,如果宝马不对市场做回应,又会有人说:“宝马太高傲了。”经过权衡以后,感觉宝马必须有一个积极的行动,调价能够让更多的人接受并了解宝马的产品,会有益于公司和宝马的客户群。

  宝马在中国已经具有很高的市场知名度,宝马公司产品开发的先进技术和设计理念,都体现在产品中。现在宝马几乎所有的产品在中国市场上都有供应,客户群是很大的。但史登科不无遗憾地说,不幸的是,有些不负责任的宝马车主出现了一些问题,引起一些负面的报道,把宝马也牵涉进去,使宝马的形象受到了影响。他表示,虽然宝马和这些事情不相关,宝马是无辜的,但宝马仍然要尽力阻止这样的事情发生。

  史登科否认宝马是专门为富人造的车。他说,宝马的车主各行各业都有,是爱好驾驶、充满自信的成功人士开的车。宝马在全球每年销售超过100万辆,这100万辆车是为各种客户群体提供的。他郑重声明,“宝马是个很负责任的公司”,强调“人车合一”的驾驶文化,注重公司和社会的良好结合,也有广大很负责任的客户群。目前宝马正在考虑如何引导宝马的消费群体遵守交通规则、承担社会责任。

  史登科表示,随着宝马在生产、销售、网络、服务设施上投资量的增大,作为一个优秀的、负责任的企业,宝马将越来越融入社会。大家已经看出,宝马在行动措施上,更加注重本土化,更多地要为这个社会做出贡献。史登科认为,虽然大多数人都很关注价格,但是宝马更注重客户的满意度,所以宝马将会继续致力于客户满意度的提升。今年,宝马的销售店会增加,但销售店质量的提高是宝马更想要达到的目标,在这方面宝马今年将会有很大投入。

  更重要的是提升自身竞争力

  有关宝马竞争对手的问题,虽然是一个久问不衰的老话题,但史登科还是很愿意回答。他说,在每个国家都有不同的竞争态势,在全球范围内,奔驰仍然是宝马最大的竞争对手,但在中国竞争的情况不太一样。

  他认为,由于量产的关系,高档车在中国是最后进行本土化生产的细分市场,所以高档车也将是最后进行价格调整的市场。在中国最先引进的是奥迪,因此奥迪也是第一个实行本土化生产的高档车,宝马是第二个,奔驰是第三个,预计今后还会有更多的竞争对手进入高档车细分市场,并进行本土化生产。而VOLVO是希望通过进口,增强其在这块细分市场的量。

  史登科分析,在低档和中档细分市场里,几年前已经开始进行价格调整了,随着高档车本土化的提高,经济规模的扩大,销量的增加,高档车价格调整也会随之而来,今后高档细分市场会有更多的竞争。

  当问到宝马对今年市场销售的期望值时,史登科表示,依目前市场的变化,很难在年初就预测出一年的情况,现在要做全年的规划是很难的,当然公司内部肯定是有一个计划的。比如2003年几乎所有汽车厂家都超越了自己的计划,在2004年每个厂家都制定了很宏伟的计划,但结果多数厂家都未能实现制定的计划。但是有一点是肯定的,史登科说,就是宝马的发展会比汽车市场总体的发展快,也会要比直接的竞争对手快。

  史登科承认汇率的增高给宝马带来很大的困难,但是宝马的竞争战略是多方面的,不会仅仅从汇率的角度出发。他表示,宝马通过一系列的工作,对做好市场是有信心的。宝马必须不断观察竞争对手的动向,但更重要的是对整个市场的观察和理解,包括市场整体发生了的、正在发生的和将要发生的事情。宝马更多的考虑是怎样提升自身的竞争力。

 

 

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