近年来，伴随汽车市
场的快速发展，中国汽车市场出现了两大特点：一是连续大幅度降价，二是新车推出频率越来越快。而每逢新车上市，厂家都宣称自己的新车是“增值不增价”。然而是怎么增值的？增在什么地方？其中有没有“猫儿腻”，一般人就很难看懂了。最近一汽马自达汽车销售公司副总经理于洪江，向记者介绍了轿车增值的“秘密”，让人大有耳目一新的感觉。
把增值等同于配置增减是一大误区
于洪江说，现在一般上市新车所谓的“增值”，基本都是配置的改变和增减，比如把卡式录音机换成CD，或者将一碟CD换成6碟、10碟，就算升了一级，有的是换前后灯，加个天窗或者倒车雷达之类，用户感觉车子确实有了变化，就觉得车子的价值提升了。其实车子的核心部分，像发动机、变速箱、底盘系统，都没有改动。这样一来，渐渐地在市场上形成一种概念，车型升级，就是增加配置，而车子配置的变化就是增值。“这是一个很大的误区，装备的增加只是简单地提升使用价值，只有核心技术的提升，才是车子使用价值的真正提升”。
作为一个轿车生产后进国家，长期以来我国生产销售的轿车，基本都是由国外引进的车型，或者因为引进的车型本身技术含量较低，或者是我们消化吸收时间太长，产品生命周期已过，人家淘汰了，我们还在继续生产，因此车型一般比较落后，技术水平比较低。在卖方市场时期，产品供不应求，能买到一辆轿车已经很不错了，大家也没有什么抱怨。
近年来，随着市场竞争日益激烈，消费者变得挑剔起来。厂家为了赢得市场、争夺客户，除不断大幅降价外，还加速了新车型推出步伐。自己缺乏开发能力，再引进一个全新车型，不仅投入大，成本高，而且花费的时间也很长。对原来产品进行大的变革，自己的技术能力也不够，于是大改不了就小改，增加一些简单的配置，便谎称是“一年推出一个新车型”。
增加配置相对比较容易，但是车子的核心价值并没有真正得到提升，于洪江说，以原车的平台为基础，增加一些比较成熟的、市场上可以买到的配置，比如电动座椅、CD、倒车雷达，甚至包括ABS、气囊、EVD等，成本不高，换起来简单易行，但是这些配置的增加都属于锦上添花范畴，真正的核心部位是车身结构。“这些年来国内产品升级，走的几乎都是增加配置的路径，因为没有能力去动车子的核心部位。”
于洪江认为，把车子价值的变化与配置的增减直接联系，恰恰忽略了增值最根本的目标。增值应该是给消费者的使用价值带来转变，增加装备只是方式之一，是在不具备技术能力的特定条件下，不得已使用的简单办法。真正给用户增值，应该是对车子核心价值的提升，对用户来说，体现的是使用价值的变化。
提升核心技术市场风险很大
在厂家的这种反复导向下，消费者慢慢地接受了这种概念：以配置衡量车子的价值，认为配置高，内饰豪华，就是高档车，而忽视了对车子核心技术的关注。一部车子增加什么配置，该值多少钱，消费者自己也都能算得清清楚楚。这样一来在市场上就形成一种思维定式：升级换代就是增加配置，所谓“升级不加价”；或者是减少配置，降低售价。“这就是现在中国轿车价值提升的本质，不是从核心技术入手，在更高层次给用户以增值”，于洪江说。因为这种增值方式已经做了多年，深入人心了，“增值就是配置的变化”，不仅是用户的感觉，连销售商也持这种认识。
客观地说，这种增加配置的“增值不增价”，消费者毕竟还是从中受益了，但是如果把“价值提升”仅仅理解为增加配置，换句话说，把“价值提升”等同于增加配置，显然是对轿车价值提升真正内涵的一种误解，不能算是成熟理智的消费。
目前中国轿车发展还处于起步阶段，多数人是平生第一次购车，对车的内在品质还缺乏了解，不能真正理解技术升级的内涵，往往更重视车子的外形、配置和内饰，关注的是一些外在的东西。这些东西技术含量较低，甚至是可有可无。厂家用增加配置的办法代替真正的技术升级，迎合了当前市场上的消费心理，同时也误导了消费者。
于洪江说，增加配置只是表面的变化，比如倒车雷达，以前是嘟嘟响，现在改成液晶显示，看得更清楚了，但是这在市场上花1000元就可以办到，非常简单。真正核心技术的提升与改变，是厂家需要投入最多的地方，也是成本上升最大的地方，但是因为看起来不够直观，变化往往不为普通消费者所认同。于洪江用抽烟做比喻，平常老抽一种牌子香烟，没有什么特别感觉，但是换抽一种高档牌子后再抽原来牌子的香烟，马上就会感觉味道不对了。对汽车用户来说也是如此，平时状态讲某个车有多好，一般是体会不到的，但是把前后车型放在一起比，就会感觉出差异来。“增值是消费者能够体会到的使用价值的变化”。“内在品质会是在使用中感受到的真正的价值，能在使用中给人带来愉悦，这些恰恰是一般消费者看不到的，更是第一次购车人不能够体验出来的地方”，于洪江不无遗憾地说。所以，提升核心部位技术含量的做法，目前在中国市场上风险很大，短期、近期看似乎还有些傻。最近新M6上市，一汽马自达销售公司也提出了“增值不增价”的宣传口号。于洪江说，“对此，我们曾经犹豫过，这几年推出的车型，大家都说是增值不增价，我们似乎在步人后尘，但是我们在这里要告诉消费者，什么是真正的增值”。
虽不能速成，但根基牢固
这次一汽轿车公司推出的新M6，增加了感应式雨刮器、可调试大灯、氙气大灯、大灯自动清洗开关、卡式智能型钥匙等，但是于洪江说，新M6真正的增值不是在这些地方，而在于底盘系统、发动机、变速箱、车身系统的改变，是从这些核心部位寻求给用户带来使用价值的提升。他说，这是M6改型与其他车子改型的根本差别之处。
于洪江把新M6的变化归纳为五个方面：一是调整了车子前后悬挂的弹性系数，增强了车身刚度，在剧烈转弯时车身扭曲减小，提高了操纵性；二是噪音大大降低，调整了发动机的平衡轴，抵消二次惯性力，同时在底板和前围加强隔音措施，防止噪音传递；第三通过对车身的加强的重新匹配，进一步提高了安全性；第四改变发动机和变速器，变速箱由四速变为五速，挡位系数增大，输出功率增加，动力跟随性提高；第五是油耗进一步降低。他十分自信地认为，“经过这样的技术提升，特别是在性能上M6已经升了一个档次”。
于洪江说：“这就是M6的增值，这种增值不是买车时感觉到的便宜，而是在使用过程中逐渐体会到与以前不同的使用价值”。
此次M6改型，是从2002年刚投放市场就开始了，整个过程持续了3年时间。一般正常换代，应当在产品生命周期的衰退期，但M6还处于供不应求阶段，就是还在成长期，就实行换型了，马自达公司显得十分“另类”。
“敢于投入，改变核心技术部位，从根本上解决问题，不怕让用户慢慢体会，逐渐认可，为了保持领先，不惜代价，这就是马自达公司开发产品的风格”，于洪江这样评价一汽马自达公司。
于洪江说，不是让消费者一眼就能看到的简单增值，而是让他们在使用中感觉使用价值的提升，由此产生良好印象，进而得到传播。这种办法“虽然不能速成，但根基非常牢固”。他说，一个品牌要在市场上立足，必须有一个不可动摇的风格，这种风格不是让用户眼花缭乱，而是从内心深处的认同，进而去推荐给亲友。慢归慢，但口碑建立起来之后，是不会消退的。
我们轿车市场发展到今天，量的积累已经很可观了，适时引导用户逐步关注汽车的核心技术，迎接理性消费时代的到来，应该提到我们的议事日程上了。
