上世纪80年代，飞利浦公司和索尼公司都从CD产品中赚到了许多钱。索尼的下一代产品定在DVD上，而飞利浦坚信交互式CD机是方向——电视观众可以利用交互式CD机的控制功能在电视上看图片、玩游戏、查大百科全书等等。飞利浦相信，“功能强大”一定能让电视观众疯狂。谁知，飞利浦交互式CD机推到市场后，只有很少的消费者购买。相反，索尼的DVD大获成功。原来，索尼认为，电视观众的迫切需要是更清晰的图像，而不是交互式CD机，因为多数年轻的电视观众看电视时，更喜欢边看边吃零食。从长远看，飞利浦的理念可能是正确的，但是，飞利浦忽视了电视观众最迫切的需求，也轻视了电视观众改变看电视习惯的难度。所以，飞利浦在交互式CD机这个项目上损失了30亿美元。

    创新往往需要新技术的支持，但是，创新并不一定需要最先进的技术，而是需要针对市场竞争现状的新技术。当微软公司决定推出自己独创的基于PC结构的游戏机Xbox时，索尼公司的很多人认为，微软的Xbox技术不够先进，它注定要失败。

    在微软内部也有正反两方面的意见。正方认为Xbox就是微软需要的战略产品。反方则认为，Xbox利用PC技术搭建，在技术上弱于索尼的技术；更主要的是价格，要想同索尼竞争，价格需要低于300美元才行，而Xbox装配着55美元的硬盘，它的整机成本一定会远远超过300美元。

    虽然，支持Xbox的一方在微软内部争论中处于劣势，但是微软的决策层最终决定向Xbox投钱，而且是令人瞠目的50亿美元。是什么动机让微软向技术方案并不是最先进的Xbox投下这么大的赌注？关键是微软想用Xbox解决自己面临的两大市场竞争问题。

    首先，PC销量变得平缓的日子一定会到来，到那时，微软销售就会落入深谷（因为微软的很大一部分收入来自PC生产厂付的软件预装费，没有大量的新PC机出厂，便没有大额的软件预装费）。因此，微软必须寻找一个“替补队员”。Xbox有可能是一名“替补队员”。虽然做游戏机有许多先进的技术方案，但是，微软的游戏机必须使用微软的软件体系，所以，Xbox就必须建立在PC的结构上。

    其次，微软需要认真地应对来自索尼的竞争。在索尼的梦想世界里，索尼将用互联网把电脑、游戏机、各种多媒体视听设备连接在一起，人们随时随地都可以获得需要的各种信息。这个世界的中心是索尼，不是微软。Xbox就是微软挑选出来挑战索尼的武器。这个武器的好坏，不完全看它有没有最先进的技术含量，更重要的是看它能不能帮助微软击败索尼，以稳坐市场领袖的位置。

    说着容易，做着难。Xbox从2001年到2005年一共卖了2200万台，微软亏了40亿美元，每台亏200美元。但是，Xbox让索尼感到头痛，它抢占了市场份额，打乱了索尼的产品计划。Xbox的例子说明，创新的意义不仅是求新奇，更需要针对消费者的迫切需要和市场挑战。