如何在汽车市场越来越激烈的竞争中保持核心竞争力？在产品性能、动力、安全以外，如何推陈出新迎合现代消费者的品味？答案只有一个：打造品牌特有的魅力，通过赋予汽车产品更多的内涵来扩大知名度和认知度，增强产品竞争力。

    2004年11月，一汽丰田汽车销售有限公司成立，并确立了用户满意度第一，品牌形象第一，乘用车市场份额8％的发展目标。如今，一汽丰田的产品阵列不断充实，从当初的一个产品迅速发展到8个产品系列，实现了50万辆的销售成绩，顺利进入国内乘用车企业前10名。在一步一个脚印的默默耕耘下，一汽丰田用3年时间完成了对产品、网络、服务的布局，企业影响力和竞争力日渐凸显。

    独特的汽车价值论

    “什么是丰田的品牌价值？只喊品牌形象是不现实的。只有充实它的内涵，辅以真实具体的内容，才能真正体现它的品牌价值。”一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长表示，“在中国汽车消费市场从非理性消费阶段向理性阶段转型的过程中，我们有义务去引导用户在购车时，不是单纯地关心价格，而要更多地关心价值。”

    正因为如此，一汽丰田在产品价格上一直保持稳定。“当我们有任何新商品投放市场的时候，我们坚决告知经销商，不要在产品需求非常旺盛的时候进行加价，这是对客户利益的一种损害；当市场价格混乱的时候，我们也提出，我们不打价格战，要打价值战，因为我们知道，我们车的价格不是最低的，但是我们相信，我们车的价值是最高的。”王法长对记者说。

    面对眼下的降价风潮，一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟坦言，不打价格战又能把车卖出去，确实是一件很难的事情，起关键作用的就是一汽丰田的营销力。一汽丰田虽然不打价格战，但是会根据年度情况，发售一些性价比较高的特别版车型，通过这种形式进行促销，回馈消费者。

    “我们可以说已彻底摆脱了销售业绩与价格竞争之间的关联度。”毛利悟说，“这是靠调研弄清楚中国市场特征和消费者的需求后，以在营销中建立的科学方法为支撑的。”

    毛利悟表示，每个商品都有其自身的寿命。商品上市多年新鲜度会受到影响，商品感召力会下降。这个时候如果采取价格战，就会一发不可收。在新鲜度下降的过程中，可以为产品加装一些具有附加价值的东西，很好地把新的理念传递给消费者，这是促销的一个支撑点。

    在王法长看来，汽车的价值应该包括五个方面，第一是性价比；第二是故障率；第三是使用成本；第四是二手车残值；第五是服务。他表示，从性价比来讲，精装的低档酒的价值肯定没有简装的高档酒的价值高，所以价值不要看简单的包装装饰，要看真正的价值含量在哪儿。对于消费者来说，主要应该重视产品的安全性、操控性、舒适性和经济性。从故障率来讲，真正使用汽车的时候，尤其是在关键时刻，如果坏到半道，对人心理的伤害绝不是买车时便宜的几千元能弥补的。

    “汽车的使用成本包含三个要素：一是油耗；二是维修费用的高低，维修费用跟故障率又是有直接关系的，故障率高，所付的钱要比买车的价格超出很多；三是时间成本，这是很多人以前根本就不重视的。”王法长认为，时间成本与车的品质、故障率是有关系的，如果一辆车在你该用它的时候发生故障，就叫浪费时间成本。

    “在发达国家的成熟市场中，二手车的销量要大大超过新车的销量，所以二手车残值也是未来必须考虑的因素。价值论的最后一点是服务，就好比五星级宾馆，硬件设施完备了，软件服务跟不上，照样达不到五星级标准，汽车产品也是一样。”王法长说。

    用户第一，经销商第二，厂家第三

    成立3年来，一汽丰田见证了自身和中国市场的巨变，其中最大的感悟在于对于速度的更深理解。首先是中国市场的深度、广度和延伸速度发展之快；其次是消费者对汽车的认知转变速度非常快；第三，经销店营销水平和能力在这3年的努力和学习过程中，进步速度非常快。

    “商品最重要的价值实际上还是在商品本身。中国汽车市场处于一个发展速度非常快的历史时期，在短期内从不到100万辆的销量，迅速增长到500万辆，这意味着消费者将面临更多的选择。通过比较不同的商品，消费者会越来越重视商品力，而非价格。”毛利悟说。

    王法长表示，一汽丰田之所以有如此快的发展速度，主要取决于两个方面：一方面是丰田品牌自身的商品力很强，另一方面是整个体系的营销能力在短时间内有了很大提高。

    今年年初，一汽丰田提出了二力定律。根据3年工作总结，王法长认为，作为销售企业来说，竞争力表现在两方面：一是商品力，也就是核心技术价值；二是营销力，也就是市场能力。

    一个是商品力，一个是营销力。商品力由企业研发制造体系保证，交到销售系统的时候，已经是一个不能更改的商品。因此对于营销系统来说，营销能力更重要。今年一汽丰田没有新产品投入，许多人担心会影响销售。现在看来，今年以来一汽丰田的销售情况完成得相当好，年初制定的21万辆的销售目标基本可以确定超额完成。更重要的是，一汽丰田价格体系一直保持稳定，从没有做过大幅降价。这就是做好了整个营销体系的营销能力。营销能力包括销售能力、客户关系维系能力、资金保证能力、价值链增值能力、管理改善能力、企划能力、公共关系维系能力，这是今年一汽丰田工作的重点。

    毛利悟表示，用户第一，经销商第二，厂家第三，这是一汽丰田所秉承的一个重要精神，在中国的市场上，提用户第一，可能大家都是共同的，但是能提经销商第二，超出厂家，只有一汽丰田一家。

    “一汽丰田从来不把经销商当成是只有依赖厂家才能生存的商人，而是把它看成是我们整个体系当中最重要的、最前端的力量。我有个比喻，如果说我们整个营销体系是一把刀，要想打开市场，这把刀的好钢应该用在刀刃上，不应该用在刀把上，谁是刀刃？经销商是刀刃。”王法长说。

    在一汽丰田每年的全国经销商大会上，中日双方所有高层领导，包括经管会的负责人都会站在门口两侧，欢迎经销商入场。“每次经销商大会我们都不设主席台，所有高层领导都坐在台下，为的是体现我们的诚意和对经销商的尊重。”王法长告诉记者。

    精诚合作的管理团队

    一汽丰田能够取得3年50万辆的销售业绩，很大程度上归功于拥有一支精诚合作的管理团队，中外双方从融入、融合直至融洽，这支团队日渐和谐。一汽丰田成长的3年，对于中日合资双方来说是一个共同成长、共同进步的过程。对于中方来说，3年来一直在做的就是不断地将丰田生产方式本土化，在这个过程中，按照王法长的话来说，就是不断地“学习、融合、拼搏、创新”。融洽的合作氛围是合资公司发展的必要条件，促成一汽丰田业绩不断增长。

    3年合资历程，就是不断地把丰田生产方式中国化、店头化，把丰田之路落实到每一个店。同时结合本地的情况，融合自己的本地文化和特点，进行本地化落实，真正中国化。

    在一汽丰田管理团队中，中日双方相互尊重，相互借鉴。中方高管积极参考日方的营销和渠道管理经验，包括在经销商中建立和推广协力会、试验店、顾问店、二号店等；日方工作人员倾听中方的意见，发挥团队的积极性，并在丰田生产方式本地化的过程中积极配合，不墨守成规，通过灵活运用，使丰田生产方式焕发出更大生命力。

    王法长表示，一汽和丰田的合作是强强合作。一汽是中国成立最早，也是规模最大的一个企业。一汽走过的五十多年来，积累了深厚的文化，而且现在也在为中国的自主品牌发展不断耕耘。丰田在全球来说是非常强势的公司，特别是它的销售，被世界公认为“销售的丰田”。两个大企业合作，免不了会有文化上的差异和观念上的冲突。

    虽然有文化差异，但丰田的很多做法却和一汽有相通之处。首先，在保证产品质量方面，双方有着一致的认同和追求。他们靠的是工人自觉的精神和管理模式，从而保证了每一款车的品质。丰田的一个元町工厂，一年提的合理化建议是几十万条，他们就是在这样不断提高、不断改进的过程中保证了品质，提升了质量的可靠性。王法长认为，一汽的员工同样有自我控制、自觉负责的主人翁精神，这与丰田的理念是相一致的。其次，在一切以客户需求为首要原则的理念上，双方也是相一致的。

    王法长表示，3年来一汽丰田一直在做的一件事情就是，不断地把丰田之路（TOYOTAWAY）中国化。构成丰田生产方式TPS的一个核心内容就是“现地、现物”，具体来说，就是不断地改善、挑战。

    丰田生产方式是提高企业生命力的一整套概念和方法的体系。它是丰田公司通用的制造方法，其基本思想是“彻底杜绝浪费”，涵盖其及时化（JIT）、自动化、看板方式、标准作业、精益化等生产管理的各种理念，通过生产的整体化，追求产品制造的合理性以及品质至上的成本节约。

    在接受记者采访时，王法长将一汽丰田形象地比喻为骆驼。他表示，骆驼有一个很大的特点——有耐性和韧性，在最艰苦的环境下，它具备比其他动物更强的一种抗自然的力量，所以它走的步伐也非常稳健。王法长认为，一汽丰田所获得的市场认可是和高品质的产品分不开的，因此，一汽丰田今后将会努力提供更出色的产品和服务来回报广大用户一直以来的关心、支持和厚爱！在中国汽车市场不断和全球接轨的进程中，广大消费者的消费观念正在由感性消费逐步转移到理性消费上来。在提倡安全、节能、环保汽车产品的潮流中，一汽丰田将本着“用户第一”的理念大力提高产品价值，以此提升用户满意度，为促进中国汽车产业的发展贡献一份力量！

    吴影摄