由腾讯公司、北京市红十字会、欧美同学会等单位和爱心人士联合举办的这次音乐会，主要是为红十字会少儿大病救助基金项目募捐。北京市红十字会会长韩陆说，此前，红十字会牵头成立的少儿住院医疗互助金吸引了北京92万多人加入，但对于白血病等花费较高的重特大疾病，仅凭互助金的力量是不够的，这部分患者急需社会力量救助。

    2006年以来，中国企业在自身发展壮大的同时，挑起了企业社会责任的重担。但一些调查数据也显示，中国企业虽然做了很多公益事业，但其官方网站一般很少有公益活动的介绍或专门的频道，并不热衷宣传公益活动，更没有和一些外企一样，每年都发布一次企业的社会责任报告，介绍公司一年来的社会公益事业以及他们的企业文化。

    “最具责任感企业”国内外企业平分秋色

    在刚刚结束的“寻找2006最具责任感企业”评选中，中国企业占到获选企业的半数，一改以往跨国公司一枝独秀的局面。

    但记者对刚刚出炉的12家“2006最具责任感企业”的公益网页作了一番比较后发现，尽管表面上，获奖的中国建设银行、中粮集团、国家电网、亿阳集团、伊利乳业和联想集团等6家国内企业，与英特尔（中国）公司、BP（中国）公司、杜邦（中国）公司、大众汽车、摩托罗拉（中国）公司、飞利浦电子（中国）公司等外企旗鼓相当，但实际上，国内企业公益行为的策划、宣传手段与国外企业相比，仍存在一定差距。

    上述6家国内企业的公益网页显示，除了中粮集团和联想集团在自然资源、环境保护方面有一个大致的主题趋势以外，其余4家国内企业均未显示企业所承担的社会责任主题。

    其实，这些企业并非没有举办过公益活动，也不是完全没有方向地到处捐款，只是由于缺乏对企业公益事业的系统规划，与外企相比，显得有些零乱。比如，中国建设银行的“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在建行的网页上仅能查询到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对具体的基金操作流程、资助标准、基金历史等一无所知。

    相反，获奖的外企在公益活动方面则有明确的社会责任报告，一些公益活动在其官方网站都有明确的说明。比如，BP（中国）公司的气候变化、研发项目，BP参入的中国中小学绿色教育行动，BP捐助希望小学活动，BP组织员工参与志愿者活动，以及BP中国企业社会责任综述，等等。

    专家认为，目前，中国企业的公益主题或公益活动刚刚形成良好的氛围，缺乏整体规划。这也许是中国企业付出同样的爱心、捐出等额的善款，却没有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因。

    “我们的官方网站并没有专门的频道来介绍这些公益活动，也没有企业社会责任报告。”刘畅说，这可能是国内企业的一个普遍的问题，腾讯之所以如此，主要有两个方面的原因，“我们的企业文化延续中国含蓄的传统，并不是说我们‘做了好事不留名’，只是我们更愿意做一些实实在在的事”；另一方面，本来参入一些公益活动，“是我们应该做的，是我们在回馈社会。我们不大张旗鼓地去宣传，是因为有的企业把公益活动当成作秀，利用一些弱势群体去造势，我们不认同这种做法”。

    国内企业应学习外企的公益营销

    蒙牛集团在“每天一斤奶，强壮中国人”的公益活动中，投入1．2亿元，走到井冈山、大别山等贫困地区为近300所学校的所有学生每人每天免费供应牛奶。“现在喝奶的孩子，脱贫了以后可能是我们未来的消费者。”牛根生对“一斤牛奶”公益活动有着更加深远的考虑。

    当前，中国企业的公益事业大多和蒙牛公司类似，主要是捐钱捐物。

    泛太平洋管理研究中心董事长刘持金认为企业公益活动的精神内涵很重要，“比如有的企业发动员工做志愿者去种树，还有的企业鼓励大学生创业等等。在企业的带动下，用一点微笑的资源，可以博得整个社会的责任感”。

    每年由欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节——让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。经过激烈的竞争和严格的面试，学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训，包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等，还直接组织运作义卖的具体事项，从事美容咨询、销售和物流管理等活动。

    这种通过塑造其品牌的社会责任来提升竞争力获取长期发展机会的公益行为，在国外又被称为“社会责任营销”（我国叫“公益营销”）。这种营销方式主要借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加企业的销售额。

    “企业在做公益活动的同时，兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销，可以说是一个成功的策划案例。”刘持金建议说，在公益事业已成为推动社会发展与进步的第三种力量的今天，中国的企业不妨学习一下外企的公益营销模式，不仅做好事，还赢得好名声。