成为奥运赞助商到底能带来多大回报？

    作为2008年北京奥运会的汽车合作伙伴，大众集团的赞助额是1．02亿美元，这其中分摊到上海大众头上必须要完成的任务是：价值1000万美元的车辆赞助。花1000万美元换取一个“奥运合作伙伴”的称号，这个代价并不高，但从一个字面上的称号变成企业发展切实的动力，却不是花费1000万美元能做到的。

    从年初启动“奥运心林计划”到成为国家自行车队主赞助商；从“领驭奥运，关爱里程”活动到赞助“好运北京”系列测试赛，上海大众在奥运项目上的投入如流水一般。“这仅仅只是开始”，在近日举行的“好运北京——2007青岛国际帆船赛”期间，上海大众总经理陈志鑫告诉记者，他们预计在奥运赞助和奥运营销上会各投入几亿元。

    围绕奥运这个关键词，上海大众的各个组织环节正高速运转起来。“这是我们的荣耀”，陈说，上海大众要利用好这个契机，加快速度把企业向前推。

    把对奥运的真情投入进去

    作为国内第一家合资轿车企业，上海大众与奥运颇有渊源。1984年7月29日是中国奥运史上一个值得纪念的日子。在第23届奥运会洛杉矶郊外的普拉多射击赛场上，许海峰获得男子自选手枪60发射击冠军，打破了中国奥运史上金牌“零的纪录”。同年10月10日，《上海大众汽车有限公司合营合同》在北京签字。陈志鑫说：“像许海峰这一代奥运健儿努力拼搏，为国争光的精神，20多年来激励着上海大众的每一位员工。”

    上海大众20年来取得的成就与奥运精神是否有关联，就此探讨的价值并不大，就像是奥运成就了上海大众的善举，还是上海大众的社会责任拓展了奥运精神一样，这样的讨论本身就不是问题的关键，关键是上海大众开始有意识地把更多的商业活动与公益事业结合起来，从而在企业谋求商业回报的同时，展示了一个有社会责任感的企业公民形象。

    陈志鑫介绍，在他们一系列的奥运营销战略中，很多项目已经突破了奥运的范畴。“奥运心林计划”承诺每卖掉一辆车就捐种一棵树，这个计划惠及子孙后代，意义深远。再如“领驭奥运，关爱里程”活动，承诺用户每试乘试驾一次上海大众的车辆，他们就向联合国儿童基金会“爱生学校运动包”项目捐资一元钱，用于向国内130所贫困学校赠送体育器材。这些项目将公益活动与企业的发展紧密捆绑，而且立足长远，比一次性捐助更有价值。

    “无论是奥运赞助还是奥运营销，我们的目的是要把上海大众对奥运的真情投入进去。”陈志鑫说。上海大众还参加了特奥会赞助活动，一辆领驭轿车被当场拍卖时，他和姚明在台上等了5分钟，最后筹了50万元，是全场价格最高的拍卖品。“我们还组织了公司内部的‘奥运会’，我感觉这种氛围、这种做法，对上海大众来说是很重要的。”陈志鑫说。

    回到综合实力第一的位置上

    作为国内最老的合资轿车企业，上海大众曾引领了一个时代。“开上桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语家喻户晓。然而，随着市场竞争的加剧，在密集的新车上市和价格战风暴中，上海大众单薄的产品线、保守的营销策略面临前所未有的挑战。

    “最困难的时候已经过去了”，陈志鑫说，上海大众目前在全国的汽车保有量高达360万辆，在加快产品的本土化研发和采取主动营销战略以来，今年1~7月，上海大众的同比增长率达到35％，市场占有率上升到9％，为接下来的五年战略计划开了一个好头。

    陈志鑫介绍说，除了明年推出领驭奥运版、POLO奥运版之外，上海大众在接下来的5年内会推出10款新车型，其中部分是自主研发的。他说，按照大众汽车对中国市场的承诺，上海大众量产的所有车型在2010年之前会装配全新发动机，实现排放减少20％，油耗节约20％的目标。此外，在2008年奥运会期间，他们还将推出一款燃料电池车。

    在陈志鑫看来，有23年发展历史的上海大众目前拥有国内汽车企业中最强的开发能力。最早开始生产桑塔纳的时候，国产化率只有2．7％，经过十几年的消化吸收，在桑塔纳国产化率提高的同时，也为国内的汽车零部件体系培养了一支队伍，并让后来的其他汽车企业获取了快速发展的平台。他说，从联合开发桑塔纳2000、帕撒特B5到自主开发桑塔纳3000、领驭、POLO劲情、POLO劲取。上海大众先后投资30亿元，构建了完善的产品开发软件和硬件，包括亚洲一流的试车场和国内一流的工程师队伍。

    从一名普通技术工程师做到总经理的陈志鑫对上海大众的未来发展有自己清晰的判断。他说，上海大众不会简单地追求销量第一，在这方面他们吃过很多苦，走过很多弯路，所以一定不会为了第一而第一。“我们的理念是‘追求卓越，永争第一’，和奥运精神是一样的，一定要努力拼搏，争取第一，但是要回到第一，就一定要回到综合实力第一，这是我们上海大众目前的战略所定的。”陈志鑫说。

    23岁的上海大众依然野心勃勃，在谋求“第一”的跃进中，它把奥运作为踏板，开始助跑起跳……