任勇：一味追求低成本，
可能带来产业的技术反动

企业的弦总是绷得很紧并不完全是正常状态

    中国经济的快速成长，带来了很多发展机会，大家都不想放弃任何机会，一味处于拼搏状态，就会更加剧市场竞争的激烈程度。然而一个企业的弦总是绷得很紧，并不完全是一种正常状态，目前这种状态在中国企业界比较普遍，因为大家谁也不肯放弃对成功的追求。怎样让企业保持稳定持续的增长，在大环境发生重大变化时，企业也能够保持良好状态，这对企业管理者来说才是最最重要的。东风日产乘用车公司副总经理任勇最近对记者发出如此感叹。

    中国汽车2002年开始的市场“井喷”，引得无数企业“竞折腰”，刚刚成立的东风日产也是踌躇满志，制定了令人鼓舞的“2的3次方”计划。任勇说，虽然“2的3次方”计划达到了预定目标，实现了两位数的利润率和4倍的增长，但这是在付出很大努力的状态下取得的，今后企业面临的环境将更加严酷，能不能让这样的利润率再保持三年到五年，不是想要达到就一定能达到的。无论是模式的创新，还是产品的创新，都要能够为用户提供别人不能提供的价值，这是东风日产面临的重大课题，也是对汽车行业每一家企业的考验。

    和前些年相比，中国汽车市场最突出的变化，是二三级市场的成长性比一级市场好，二三级市场对汽车品质和性能的要求没有一级市场高，这就给了厂家很多诱惑。任勇说，现在汽车市场上的价格竞争，成本竞争，都已接近了底线，企业的利润空间已经很小了，不仅合资企业面临着价格和市场份额竞争的双重压力，自主品牌的成本也到了很难再向前走的地步。一些企业简单的迎合消费者的低价要求，一味追求低成本，快速降低价格，已经在做“刨根”的动作，比如降低配置，材料配件以劣充优等，这样带来的“技术反动”，可能会把汽车产业技术往下拉一截，这不仅损害了安全、环保以致消费者利益，企业的长期生长性也同时被破坏掉了。

    对于当前汽车市场价格的不断走低，任勇的看法是，便宜车的市场是二手车的市场，并不是安全品质方面不够的新车的市场，所以低端车的格局将会发生变化。他认为，顾客的消费观正在逐渐成熟，而消费观念的成熟，会使购买考虑变得越来越一致。这种购买考虑逐渐的靠拢，就会让企业强者更强，弱者被淘汰。未来汽车行业的积聚将会伴随消费的成熟而发生。

    中国市场上现在有这么多企业，同时消费者的分层也比较明显，各种消费的需求不太一样。由于消费者对于商品的认识还不成熟，价格带的分层就比较明显。而客户的分层也带来了企业的分层，大家都还有自己的一块“自留地”。自主品牌在哪一层市场，合资企业在哪一层市场，哪一块是日系车的客户，哪些是欧系车的客户，又有一些分层。在这个状态里面，要保持企业的优秀，有盈利的成长，就必须在产品上下工夫，在符合消费者需求方面动更多的脑子。

    中国汽车市场竞争越来越激烈，竞争的加剧使企业在能力提升上需要花更大力气。但任勇认为竞争还没有达到极限，按照全球规律，前三家企业市场占有率要到50％以上，现在中国还没有一家企业达到10％，大家都还在活着，就说明竞争还没有到最后阶段。他表示，东风日产期待最激烈的竞争，能够让中国的汽车企业真正做得更强，最后能够在全球有一个更强的声音。

从商业利益出发，就是要能够收获到最多的订单

    任勇告诉记者，2002年东风有限发表的“2的3次方”计划，目标是2007年产销量达到60万辆，其中乘用车、商用车各30万辆。乘用车的30万辆包括东风日产，郑州日产和风行汽车，是东风有限的目标，不是东风日产乘用车公司的目标。2007年东风日产乘用车公司对经销商提出的目标是26．5万辆，实际完成了27.6万辆，但是在有些场合也说过挑战30万辆，这是“情绪激昂时员工的一种心理默契”。对东风日产乘用车公司来说，2008年还应该是一个增长的年份，预计可能达到接近30％的增长水平。

    在日趋激烈的竞争环境下，企业如何保持清醒认识，不迎合消费者对市场一些不很成熟的认知，不随波逐流，对企业管理者是一个严重考验。任勇表示，东风日产在第一个事业计划达成以后，对第二个事业计划的考虑，主要是在哪些领域建立自己的竞争优势，跳开所谓的“红海”，更多的去“培土”，而不是“刨根”。东风日产更关注的是企业经营质量的指标，让企业保持优秀，成长就是自然的结果，企业的优秀比达到的规模更重要，企业的收益水平，市场占有率、顾客满意度、品质等显示企业优秀的有关指标都包括在里面。

    任勇认为，“技术的日产”带来的是对车子的好口碑，用过日产车的人都很喜欢日产车，但日产车又是“慢热型”，就是要等用了以后才说好，是靠口碑传承。这表明，日产品牌的好感度是不输给别人的，但认知度还不够。

    认知度不够，是因为东风日产成立的时间短，目前还没有一个冲量的车型。任勇以天籁为例分析道，天籁是这个级别中技术最先进、配置最高的车型，安全是五星级、六缸的全球十佳发动机、多连杆的悬架完全超越了等级，但天籁没有作为一个放量的车型去做，显然这对扩大影响是很不够的，因为品牌不仅要有质的保证，还需要在市场上一定量的支撑。

    任勇总结说，东风日产的市场战略是稳扎稳打，在各个级别里都把品质口碑做到最好，性能指标经得起评价。只要“把产品做好客户就会买”。现在这种观念预计有了改变，“酒好也要会吆喝”么。

    东风日产在中国市场上的布局是全系列，所有战略车型都必须是全新的，从设计研发开始就要把中国概念放进去。任勇对此感到十分自豪，讨论的未来车型，都不是市场上已有的车型，现在能看到的车型都不会在未来引进中国，只有正在开发的车型才是未来要拿到中国来的。

    任勇认为，看一个车型，是用商业的眼光，还是艺术家的眼光，作为艺术品，人们可能很欣赏它，但却不一定会掏钱去购买它。从商业利益出发，就是要能够收获到最多的订单。做为企业，就是胜败论英雄，所以既不能领先顾客的需求太多，但也不能像有的企业那样对顾客的感知价值多一分钱都不肯做。对一个快速成长的市场，可能目前是“合适”最重要，不是说什么产品最先进，而是说什么产品最合适。但我们希望是还能领先半步，去引领潮流，这样才能持久成功，超越顾客的期待。

    照片：任勇，东风日产乘用车公司副总经理