艰难而巨大的挑战
不轻松的“13计划”
被业界称为“最大的汽车合资企业”的东风汽车有限公司，确切地说还只是国内“投资”最大的汽车合资企业。2007年，属下商用车总销量与北汽福田有6万多辆的显著差距，最具代表性的重型卡车销量，则屈居中国重汽之下；而乘用车市场销量排名第九，尚未进入“第一军团”行列。
东风汽车有限公司成立于2003年，注册资本167亿元人民币，为中国目前唯一同时拥有乘用车和商用车全系产品线的合资公司。成立5年，公司总销量实现翻番，达到61万辆，圆满完成了第一个中期事业计划的各项目标。
如何成为真正的“具有国际竞争力的百万辆级规模的综合汽车制造商”，是东风汽车有限公司，也是新任总裁中村公泰面临的严重挑战。日前发布的名为“13计划”的中期事业计划，是向这一目标推进的重要举措。该计划可以简单概括为：“强势增长，优化运营，做受信赖的公司”，汽车销售量达到100万辆，销售收入达到1000亿元，实现商用车国内第一、乘用车进入第一阵营，轻型商用车市场份额占第二位。
对照上一个“23计划”的增幅，不少人认为“13计划”偏于保守，特别是没有明确提出利润增长指标，更觉得不够过瘾。但在记者看来，要全面实现“13计划”，未必比完成“23计划”目标轻松愉快。
困难首先来自中国汽车市场的深刻变化。2002年，东风有限成立前夕，中国刚刚加入世贸组织，汽车总销量为325万辆。到2007年，短短5年时间，汽车产销量就上升到888万辆，增加了1．7倍还多。“量变到质变”，销量的迅猛增加，使环境问题、道路问题，能源问题，一下子变得异常尖锐与突出，所有制约汽车发展的深层矛盾一齐浮到表面。随之而来的是安全、排放、燃油标准的空前提高，过去那种爆发性增长，在中国汽车市场上将不容再现，中国汽车企业的好日子一去不复返了。
与之相反，中国汽车市场竞争却变得无比惨烈。5年前中国基本是汽车的卖方市场，但凡有新车推出，几乎都是供不应求，如果贴上“与世界同步”的标签，加价销售也不足为奇。而今，价格战已使轿车价格总体缩水40％左右，商用车卖得比猪肉还便宜，新车推出频率越来越快。有人统计，前年年底特律车展上参展汽车品牌是58个，而北京车展参展的汽车品牌竟有82个。中国汽车市场已被公认是全球竞争最激烈的市场。此外，原材料价格上涨已经变成结构性上涨，东风有限副总经理童东城称之“相当于地震的损失”，东风有限总经理中村公泰感到是“最头疼的问题”，“对整个汽车行业是一个很大的打击。在这样的市场上还能期盼比过去有更大的增幅？
但中村公泰还是表示“要同时做两方面工作，克服原材料涨价，进一步对环保做贡献”，认为东风有限能够做到“让两个轮子同时滚动”，所有方面都要在竞争中胜出，实现最终的目标”。
此“中村”决不输于彼“中村”
真是无巧不成书，东风有限的两任总裁都叫“中村”，前任中村克己，现任中村公泰。在中村公泰看来，上一个中村“把东风有限从零发展到今天这样一个局面，是非常伟大的”，但他表示“决不能输给他”。
从表面上看，“13计划”光彩夺目之处是“100万辆”和“1000亿元”，其实最核心也最难实现的目标，是“成为一家受公众信赖的企业”。它是既抽象又具体，恐怕不是一个两个“13计划”能够完成的。东风有限董事长徐平在发布会上强调，“13计划最基础的就是成为一个公司，在这个公司里面有共同的文化，有一致的目标，有对内对外一致的行为准则”。
发布会后中村公泰在接受媒体采访时说：“扩大事业不仅是产车、卖车，更要成为一个备受大家信赖的公司。”“新事业计划三个目标都不简单，其中成为受信赖的公司最难”，包括对环境的友好，生产的汽车要控制有害物质，要安全等，做环境友好企业，贡献社会。“最终使利益相关者评价说非常信任你，这个工作就是做好了”。23计划是把两个合资方融为一体，是打基础，现在三角形最下边的一条边，已经不是两个公司的结合了，而是一个公司，东风汽车有限公司，今后的工作重点是进一步强化这个三角形，三个边都要达到1，如果一边不能成为1，就不能达到统一，一流整体就不能成立。“这是我的使命。”
中村公泰认为，实现年销售汽车100万辆，“目标非常高”，为此要“推出10款以上乘用车型和超过5款的轻型商用车型，进一步丰富天龙高端重卡和天锦中卡新品系列”，还将投资10亿元人民币，建立郑州日产第二工厂，2010年产能达到12万辆以上。高端市场导入日产品牌，轻型商用车实施东风日产双品牌战略，扩大销量。同时提高研发能力和零配件国产化率。乘用车和商用车生产效率分别提升25％和20％，即从现在年人生产8．8辆提升到13辆。要“把着眼点放在产生利润的地方而不是利润本身”，比如强化成本竞争力，提高质量、提升服务等。
但中村公泰表示，他对东风有限的乘用车、商用车和轻型商用车都非常有信心，花都工厂已成为日产海外标杆工厂，今年推出四款乘用车车型后，产品线更加充实，日产的V6发动机是世界唯一连续十年被评为十佳的发动机，下一步希望经销商努力销售。目前商用车销售好的状态“超过了我们的预料”，向市场投放的D310重型卡车非常有竞争力，达到了国际水平，轻型商用车也焕然一新。
对生产效率的提高，中村公泰也提出了新的要求：今后5年里，商用车提升20％，乘用车提升25％，即从现在年人生产8．8辆提升到13辆。
积极扩大海外事业，在“13计划”中也被作为强势增长支柱之一，2012年出口量占商用车销量比例要提升到10％。
把轿车板块加长，进入第一阵营
轿车板块原来是东风有限的短板，合资公司成立时东风日产乘用车公司规模很小，仅有两个车型，年销量只有6．5万辆。之后他们陆续投入了6个车型，销量达到27万多辆，翻了两番，对“23计划”目标的实现起了关键作用。按照“13计划”，2012年东风日产要进入中国乘用车第一阵营，销量达到50万辆，力争55万辆，相当于又一个翻番，产量排名进入前五位。
东风日产乘用车公司总经理大谷俊明说，增长的原动力是将投入十分有吸引力的新车，增加专营店的数量，同时同步提升专营店的实力，强化专营店体制。另外，把已经投放到主要区格的一个车型打造成年销量10万台左右的明星产品。“产品竞争力力争做到第一，首先要提高零部件国产化率，明年将进行CVT国产化。通过构成件及原材料国产化的实施提升成本竞争力”。产能方面，花都工厂已具备36万辆产能，襄樊产能还将提升。他还表示，“把环保和节能视为制造厂家的义务，努力在政府和行业要求标准之上设立更高的目标”。
东风日产公司副总经理任勇介绍说，在“23计划”里，东风日产以每年两款以上新车的速度，在各个区隔、各个细分市场导入了八款车，销量实现了4倍的增长，交了一张满意的答卷。在后面的计划里，东风日产承担的任务是一半有加，后续会更加关注销量大的区隔，在更多细分市场上拥有东风有限的产品，在各个细分区隔导入有竞争力的全系列车型，通过全系列的产品线支撑销量达到55万辆的目标。
任勇说，原材料涨价对大家都是压力，谁如果偷工减料，就不可能赢得顾客。东风日产对这个问题有充分认识，是突破课题中的一项，并在后续事业计划里做出相应的安排，希望通过努力，取得市场竞争环境中的有利位置，支撑自己的继续增长。为了应对基础原材料连锁性涨价，东风日产很早就在构建能够消化吸收的能力，比如无技术降成本、加速国产化以及一些新技术应用等方面都在持续开展。任勇表示，东风日产效益虽然已经处在行业的高水准上，但持续改善一刻也没有停止，并且在后一个事业计划里制定了更高的目标，通过持续改善活动取得行业竞争中有利的位置。
任勇还介绍说，东风日产研发中心是目前华南最大的研发中心，投入资金3亿多元，后续还会进一步投入，目标是打造成和日产在美国、欧洲同样水平的汽车研发中心，在日产平台的开发上、新车型导入上具备更强的实力。骏逸、天籁在中国全球首发，说明东风日产已经改变了过去在中国市场上导入车型都是日本、美国上市一段时间以后才拿到中国生产的局面。东风日产有能力让更多的车型成为区隔里面的领先车型。
具有强大优势的东风商用车将会做得更强
东风汽车股份是东风有限的三个整车板块之一，在“23计划”期间，东风股份销量从6万辆扩大到15万辆，今年确定的目标是18万辆。“13计划”要求整车和发动机年产销均超过30万台，销售收入超过300亿元；利润达到15亿元，市场占有率达到15％，销量规模要在东风集团里占到前三位，承担东风有限100万辆计划里1／3的责任。该公司总经理朱福寿，是东风有限的副总经理，也是郑州日产公司的董事长。
朱福寿认为，当前国内轻卡同质化趋势严重，一个新产品推出3~6个月，竞争对手马上就会拿出对应产品来，这是轻卡使用环境和资源因素造成的。一般来说，购买轻卡的用户不是很富裕的人，十分注重价格。在这种环境下，轻卡价格比较低，进入的门槛也比较低，谁都可以做。资源方面，轻卡使用的发动机是同质的，这就必然造成同质化问题。他分析说，今年是商用车最困难的一年，包括供应商都面临很大困难，主要原因是原材料涨价。轻卡本来就是一个利润很薄的行业，已经没有能力消化涨价造成的成本上升。一方面产品确实需要涨价，同时要进一步把技术降成本列为提高竞争力的关键措施。他表示，东风股份的产品不能停留在低档次位置上，未来5年将把提高产品品质作为最重要的目标，加快更新速度，进行整体升级。
郑州日产加入东风有限以后，他们一直研究如何发挥它自身的优势资源，把企业规模做大。“13计划”对郑州日产的定位是双品牌经营，合资公司生产销售双品牌，郑州日产是第一家。朱福寿说，一方面郑州日产本身就有日产的股东背景，也一直在从事NISSAN品牌的生产；另外从消费群体考虑，不同的消费群体需要不同档次的产品。双品牌经营的重要意义在于“协同效应”，对降低研发费用，扩大财务规模，满足市场上不同价格段用户需求有好处，“是非常值得做的一件事情”。
数年前，针对国内流传的“造卡车是小学水平，造轻型车是中学水平，造轿车是大学水平”的观点，东风有限副总经理童东城曾语出惊人：“造轿车是大学水平，造卡车是研究生”，在业界引起很大震动。这次发布会上，他又发表了高论：乘用车像时装，经常变化，商用车好像男士的西装，变化相对慢一些，几十年款式都差不多，但是卡车在安全、排放、材料技术方面都是前沿技术，是轿车所无法想象的。
童东城认为，目前东风商用车的销量已经排在世界前三，如果还把销量前三作为目标就太过时了。海外市场是“13计划”的重要组成部分，由于“23计划”打下比较好的基础，“13计划”期间东风商用车会做得更好。“目前国内中重型和中型车同时完成产品升级换代的只有东风，我们具备在未来的五年去实现国际化战略的条件”。过去他们更多的是“机遇出口”，现在希望通过商品、技术和资本的输出，实现海外事业由机遇市场向战略市场的转型，提升东风商用车品牌国际知名度和国际影响力。