非官方赞助商想借奥运揩油不容易
然而，这在现阶段却受到了极大的挑战。全民对奥运空前高涨的热情，使得奥运会很难再作为国际奥委会的“家产”而独立存在。
圈里人要强调奥运产权、规范奥运市场；圈外人则想着“有财大家发”，这就是奥运商战的主要矛盾。
一位参加过申奥工作的北京奥组委的专家介绍说，当初，北京市在同国际奥委会签订承办协议时，就承诺要专门制定法律，用以保护奥林匹克的合法权益。不久，《北京市奥林匹克知识产权保护规定》于2001年11月1日正式出台。在《规定》实行了5个月后，国务院正式颁布了《奥林匹克标志保护条例》，同时，中国民主法制出版社还出版了由北京奥组委编撰的《奥林匹克标志保护条例释义及实用指南》一书，对受保护的所有奥林匹克标志作了详细的说明。
《条例》一共有15项内容，重点规定了“奥林匹克标志权利人依照本条例对奥林匹克标志享有专有权。未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的（含潜在商业目的）使用奥林匹克标志。”
另外，该《条例》对“商业目的”的认定还包括“可能使人认为行为人与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系而使用奥林匹克标志的其他行为。”
这就意味着，只有和北京奥组委签约的赞助商和商业合作伙伴，才能利用北京奥运会的文化资源。换句话说，如果不是这种身份，任何借北京奥运会做宣传的行为都有侵权嫌疑。
但法规当前，仍有不少想沾奥运会光的非官方赞助企业想钻空子。做法之一，就是开辟北京奥运会的“隐性市场”。其最典型的做法，就是邀请参加奥运会的体育明星来为商品作广告。据不完全统计，在中央电视台奥运频道陆续播出的广告中，60％都出现了参加奥运会的明星。
针对以上企业的做法，中国广告协会7月1日发出了行业通知：在8月1日至27日北京奥运会期间，非奥运赞助商邀请参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等做的代言广告，在没有得到奥组委特别授权和批准下，将不能在媒体刊播。
这就意味着，凯迪拉克花费近两千万元请刘翔代言的汽车广告，在奥运会期间不能公开播放了，而国家跳水队所做的化妆品广告和姚明为非官方赞助企业所做的广告，也同样无法在8月播出，尽管这些广告在残奥会期间不受限制。
只有耐克公司是个例外——作为非官方赞助商，他们很早就向奥组委提出了申请，并因其“给很多运动员提供设备”而得到授权。
“尊重知识产权是‘营销赛场’的硬性规则。”著名体育营销专家朱小明说，“奥运会带给我们很多东西，了解国际游戏规则是我们参与游戏的前提，尊重知识产权就是其中的一个规则。”
朱小明举例说，海尔集团是奥运赞助商之一，它的一个竞争对手虽然不是奥运会的赞助商，却举办了一个“2008助威团全国选拔赛”活动，这就是很明显的违规。
从7月11日开始，相关部门开始对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区进行严格的广告控制检查。一周以来，已有上百例广告被要求或停或换。
但显而易见，奥组委、工商局、旅游局等相关部门的严厉禁令并没有让非官方赞助企业完全收敛，仍有不少这样的企业在打“擦边球”。如非官方赞助企业利用奥运门票进行推销，“买够×××元商品送奥运门票”，就是典型的例子。而对此行为，专家称，还要靠行业自律。
“大多数企业采取的方法是，不让用‘北京2008’，我就用‘激情2008’，这不违法。但实际上‘激情2008’的口号同样能让消费者感觉和奥运会密切相关。”中体产业集团广告专家王奇说，“这种情况被发现后，最多也就是被谴责一下。”
“谴责”、“劝诫”、“通报批评”是相关部门对一些隐性侵权案例的处理手段，但这些手段偏软，很难从根本上遏止侵权行为。
本报北京7月16日电