姚明刘翔助商家奥运吸金

本报记者 周凯

中青在线－中国青年报　　　 2008-08-08 　　　[打印]　[关闭]

    随着北京奥运会揭幕在即，精明的商家纷纷打出“奥运牌”，邀请体育明星为其旗下品牌助阵。打开电视，消费者总能看到篮球运动员姚明，110米栏选手刘翔等体育明星的身影。可以说，借势奥运健儿的明星效应将品牌与奥运概念相关联，是一条迅速提升品牌知名度的捷径。就2008年这个特殊的年份而言，奥运明星无疑是最佳代言人。

    尼尔森消费者研究的最新调研结果显示，奥运明星的广告效应已经给赞助商带来了可观的收益。根据尼尔森中国近期网络调研的结果，让消费者印象深刻的奥运明星广告给消费分别有刘翔代言的可口可乐（62％）、伊利牛奶（29％）和耐克（28％），姚明代言的中国联通和可口可乐（均为48％）以及郭晶晶代言的可口可乐广告（36％）。

    在这场由明星代言人领衔的品牌大战中，中国移动无疑是最大的赢家，80％的受访对象对葛优出演的中国移动广告印象深刻，由功夫明星成龙代言的奥运赞助商VISA卡广告位列第七。

    尼尔森公司尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚指出：“从中国2008年的明星广告代言费用来看，迄今为止，奥运赞助商及其竞争对手在广告投入上并非名列榜首。”

    VISA是奥运赞助商中最大的广告主，由成龙和篮球明星姚明联袂出演的VISA广告投资高达1．98亿人民币。可口可乐公司推出的新品“原叶”茶饮料同样邀请了成龙作为其代言人，广告投资额达到1．77亿元人民币，仅次于VISA广告。

    另外一方面，尼尔森的调查结果显示，数量众多的消费者错误地将成龙和可口可乐广告联系起来，大约有20％的消费者认为姚明出演过耐克、阿迪达斯和百事可乐广告。

    分别有15％和13％的消费者将刘翔和百事可乐、蒙牛广告联系在一起。鉴于刘翔频频代言国内外各种品牌，消费者的这些错误印象并不出人意料。

    钟睿楚也就福娃参与品牌宣传发表看法：“除了找各种明星代言，很多奥运赞助商也喜欢用奥运吉祥物福娃来为自己的品牌做宣传。联想电脑在福娃广告上花费最多，达到4000万人民币，其次是中国网通和伊利牛奶，投入分别为3500万和2000万人民币。这些费用比起邀请各路明星代言要经济很多，而且福娃出现在广告中无疑揭示了该品牌作为奥运赞助商的身份，将品牌和奥运概念紧密联系在了一起。此外，由于福娃受到奥运知识产权的严格保护，赞助商就不容易被竞争对手或同类品牌复制。”