广告投放遭遇“井喷年”
奥运赞助商投放总额高达118亿
本报记者 周凯
对于历届奥运会主办国来说，在奥运经济杠杆的作用下，奥运年往往成为广告“井喷年”，2008的中国也不例外。根据尼尔森最新广告资讯服务报告显示，2008年上半年，中国广告投放总额高达2449亿元人民币，与去年同期相比，增幅多达17个百分点。在尼尔森所监测的三类主要媒体中，电视媒体的领先优势持续扩大，以83％的绝对份额领跑广告市场，投放总额达人民币2040亿元；平面媒体广告全面“回暖”，同比增幅达14％。其中，报纸和杂志广告投放分别为360亿元和50亿元。
2008年上半年，广告花费排名前10位的行业分别为药品（360亿元）、医疗保健行业（165亿元）以及女性护肤品（126亿元）。在品牌层面，宝洁公司的玉兰油以34亿元的广告预算继续领跑市场，而中国移动是唯一入围前10位的奥运赞助商品牌，2008年上半年的广告投放花费为20.62亿元。
国际快餐连锁巨头肯德基尽管没有“奥运合作伙伴”的响亮头衔，广告花费仍然不菲，以20.48亿元人民币直追其老对手麦当劳。事实上，与肯德基凌厉的广告攻势不同，麦当劳的同期广告花费仅为8．39亿元。
截至6月底，根据尼尔森监测结果，28个奥运赞助商的群体广告投放为人民币118亿元，与上一年度相比增长了12个百分点，占全部市场份额的5％。
尼尔森公司媒介研究亚太区执行总监钟睿楚对奥运赞助商的广告表现进行了如下说明：“受四川地震影响，广告市场的发展势头在5月一度减缓，此后逐渐回复至预期水平。很明显，随着奥运脚步临近，广告主在投放策略上的热身气氛日渐浓厚。2008年第二季度，奥运赞助商充分加大了广告攻势，投放花费达到人民币66亿元，相比第一季度增长28％。”
在28个奥运赞助品牌中，中国移动以巨大的广告投放令其他赞助商难望其项背。乳业品牌伊利，快餐品牌麦当劳尽管分列二、三名，但与中国移动在投放金额上相去甚远。广告投入表现活跃的奥运赞助品牌还有中国航空、UPS、搜狐网站、中国银行和联想。
奥运赞助商无疑被认为是拉动广告“井喷年”的主要力量。但是，从目前的广告投放类型来分析，在奥运年进行广告冲刺对厂商而言不仅仅是投放额的比拼，更是广告投放策略的高下对决。