2008年10月23日
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有感于卢载万最想对外界说的话

程远

中青在线-中国青年报    2008-10-23    [打印] [关闭]
    北京现代总经理卢载万最近在和记者的一次交谈时表示:“我现在最想对外界说的话,是北京现代开始生产出真正的中高级车了。”

    卢载万的这一坦率表达,初听起来很是平常,但若对北京现代的发展做深一些考察,就不难体会出其中深刻的含义来。

    我们知道,韩国现代是进入中国市场较早的跨国汽车公司,但在寻找中国合作伙伴的过程中却屡屡受挫;北汽是中国最早建立的汽车企业之一,属下还成立了中国第一家汽车合资公司,但由于轿车项目屡遭挫折,企业渐次萎缩,大有被边缘化之势,两个“门当户对”的公司,因为相互需要,一拍即合,谈判前后不过半年时间,便“速配”成功,产生了北京现代。合资公司成立后,两家更是憋着一股劲,现代拿出自己最好的资源,北京市也是倾全力支持,第一个产品索纳塔上市便一炮打响,继之,伊兰特更是屡创销售新高,北京现代的“极速之旅”令人刮目。

    然而,公司的快速发展,特别是销量的急速上升,强化了双方急于追求规模的诉求,公司成立仅仅三年,就提出了实现百万辆的发展目标,而对自身的先天不足则缺乏深刻认识,无论是后继产品的选择还是市场战略,就都值得研究了。

    毋庸讳言,现代汽车并非是一个强势品牌。北京现代要急于扩充规模,产品更多的是选择容易上量的车型,即走低端的战略,市场战略也多采取降价和促销手段,从而给人们造成的印象便是:北京现代就是能打价格战,而产品就是低档次、低价位。

    毫无疑问,在市场价格虚高时,降价是最便捷也是最有效的营销手段,的确能立竿见影。但是,价格竞争毕竟有一定的度,中国汽车的价格经过近几年来的连续调整,盈利空间已变得十分有限,特别是低价车型,生产企业几乎无利可图。虽然企业还可以进一步挖掘成本潜力,但要做到持续降价已经成为不可能。价格竞争还对企业造成了两方面的伤害:一是企业没有利润,无法可持续发展,二是损害了企业形象。看看当前的中国市场,什么车子卖得最好?什么样的企业日子最好过?是越贵的车子越好卖,车子越高档的企业日子越好过。

    应当说,选择生产低价位车子并没有错,特别是对中国这样的发展中国家,为最广大的低收入人群造他们能够买得起的车子,甚至还可以说是一种善举。然而市场却是这样奇特,一味降价,消费者反而不领情,总觉得你的产品不可靠,价格还没有降到位,还应当再降。当前在中国,不仅自主品牌汽车遇到了这样的悖论,一些生产小排量的合资企业也为此深感困惑。

    作为企业,生存和发展是以盈利为前提条件的,这道理简单的就像一加一等于二一样。作为一个在国际市场上叱咤风云的企业,现代汽车当然不会不明白,这些年他们做了很多努力,千方百计地要提升自己的品牌形象。在美国它们已经如愿以偿,品牌价值连续保持上升势头,并入选美国《商业周刊》的“全球百大品牌”。旗下索纳塔车型2008年连续荣获两家杂志评选的“最有价值车型”称号。现代汽车在美国的累计销量如今已经突破550万辆。在中国市场上推出SONATA御翔,也是这个战略框架的组成部分之一。然而SONATA御翔在中国上市并不成功,不仅没有创造出销量奇迹,产品形象也没有得到多少提升,没有达到北京现代所预期的目标。究其原因,除产品本身没有做到尽善尽美外,市场运作上也是很不到位。

    北京现代没有因SONATA御翔遭遇了滑铁卢而放弃自己的目标,而是卧薪尝胆,以备再战。卢载万总经理就明确表示:“当前北京现代面临的最大课题就是提升品牌,而提升品牌过程中最主要的环节就是企业要有定期的上市新品”。今年4月,悦动上市在一定程度上体现了卢总经理的这个理念,最近即将上市的NFC,则是他们的又一次尝试。北京现代常务副总经理李烘炉,更不讳言他们对NFC所寄予的厚望:NFC承载的是提升北京现代企业和产品价值的重任,通过NFC上市,将提高北京现代产品的竞争力,在中高级车细分市场占一席之地,把北京现代消费者形象进行全面提升,而“这是非常重要的事情”。

    依我之见,北京现代对NFC基于厚望是有道理的。NFC是SONATA的第7代车型,作为现代汽车一款提升形象的战略性产品,在美国等一些海外市场已经得到了品质认可,也拿过众多奖项。其外观总体时尚、大气,内饰精致,中控台和仪表盘突出了高科技感,特别是动力系统,搭载双CVVT发动机,配备五速变速器,噪音低,输出功率比SONATA御翔提高了13%,油耗降低了6%,据称,现代还将这款发动机技术转让给三菱和戴姆勒公司。安全性方面曾获得美国高速公路安全管理局新车碰撞五星级评价。在中国市场推出时,他们还几次邀请中国有关专家去韩国研究院参加了车型品评会,设计中充分采纳了专家们的建议和消费者的要求,进行了再开发,而配置、动力则是以世界化为标准。北京现代将它定性为“实力科技中坚座驾”,市场定位是“中高级车市场的中间地位”,即这一市场的黄金分割的定位区间,应当说具有一定市场竞争力。

    不过,产品好,能不能得到市场认可,为目标消费者所接受,与市场如何运作也关系极大。尽管北京现代在这一款车的设计开发上下足了功夫,但是面临当前国内汽车市场处于下滑的严重态势,而同类型车型又越来越多,NFC上市,必然会受到竞争车型的强烈阻击。但愿北京现代也真的能把这款“真正的中高级车”卖好,北京现代好自为之。

    

    (查阅程远更多文章,请浏览auto.sina.com.cn或auto.sohu.com的"程远专栏"。)

    

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