2008年12月11日
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请给我一个买宾利的理由

本报记者 程远

中青在线-中国青年报    2008-12-11    [打印] [关闭]

    宾利的价值是不是在于价格高?

    长期以来,在中国人心目中,奔驰、宝马,已经是豪华车的巅峰,可2002年北京车展上,1辆“专为英国王室打造”的、定价880万元天价的宾利在车展上亮相,立即震撼了整个展场,也震撼了中国车市。继之,第二年上海车展,宾利又推出了1188万元的豪车,更加令人目瞪口呆,彻底颠覆了中国人的豪华车概念,宾利也在中国树起了车中极品的形象,轻而易举地打开了中国车业奢侈消费大门,市场销量年年攀升,去年达到近300辆,在豪华车领域独领风骚,引得所有豪华车家家垂涎不止。

    宾利的中国客户为什么要一掷千万金,花数倍于顶级奔驰宝马的价钱购买一辆宾利?这种豪华品牌的价值是否就体现在它的价格高,是限量版呢?宾利的卖点是不是就是因为它敢开价,能满足中国新富们的求“异”心理?最近记者就此请教宾利中国总经理郑飚先生。

    郑飚说,2002年中国人对宾利品牌不怎么认识,用一种反差的方式引起大家对宾利的留意,实践证明,这是一个比较成功的销售方法。随着这6年的发展,中国汽车市场成熟了很多,高、中、低端,所有品牌都进入中国了,中国消费者体验了不同品牌车的特性给他们带来的不同享受。现在中国的消费者已经很理性了,如果再用这种价值方式制造影响,打造品牌,就不一定还能像以前那么成功。6年来,宾利以及它的车主、客户群,都发生了很大变化,他们不会买一辆车就因为它的价格是最高的,而要看这个最高的价格能够带给他一个什么样的价值,要看这个车的品质、速度、操控性等各方面的体现,而不是单一的价格贵,他们就会买。

    他向记者介绍说,6年前,在中国买宾利的人基本上都是房地产商,这是成功人士比较多的一个行业。随着经济的发展,现在宾利的车主来自不同行业,有进出口业、金融保险业、服务业、矿产业等,行业覆盖面和以前大不相同了。车主对车的要求也不一样了,6年前,买宾利车是冲着英国王室用车,或者是价格挺贵,就去买了。现在的车主是对宾利品牌特色有了一定认识才去买的。现在来展厅看车的人,不是听一下介绍就买了。以前是听我们讲故事,现在反过来,我们要听他们讲故事了。

    作为一个高端品牌,一个限量生产的车型,宾利是手工打造的,所有工艺都有人工成本在里面,具有一种艺术感。最重要的是车主的层次比较高,财富方面不计较,追求的是享受,总是要在车里加装一些他们自己希望有的配置,以彰显自身的个性。

    但是中国的宾利车主80%以上享受不到这种个性化服务,郑飚说,这是因为中国车主都急着要拿车。在国外,人们愿意花较长时间订购一台专属自己的豪车,但在中国,客户习惯一手交钱一手交货,这样就不可能有时间去做一些个性化配置,因为个性化需要时间,有些配置还需要客户和工厂的工程师当面沟通。他说,客户这种观念的培养,需要相当漫长的时间,可能要好几代才能达到。

    今年中国市场500台的销量目标不会改变

    宾利刚进入中国市场的时候,只有雅致系列,2003年推出的欧陆GT,是轿跑车系列,是针对年轻人群设计的,比较时尚。然后2005年推出现在的欧陆飞驰。跟国外很不一样,中国对智能轿车的需求比对轿跑车、跑车高很多。但最近一两年,宾利轿跑车欧陆GT系列在中国的认知度比以前大了很多,这也是未来宾利重点发展的一个车型。

    去年,宾利在中国的销量在美国、英国、德国、日本之后,排名世界第五。上半年已经超过了日本,向前提升一位,全年甚至有可能再超越德国,即使不是今年,也许明年,中国销量将超过德国,成为宾利的世界第三大市场。要超过英美还得花较长的时间。首先,宾利是英国车,它在当地的销量肯定很大。而美国,就财富累积量而言,虽然中国情况不错,但跟美国还是有差距,就算美国当下受到金融风暴的影响,但毕竟风暴会过去,它依旧在发展,只是目前发展速度放缓而已。

    中国有13亿人口,市场广阔,宾利销量即使从现在的500辆增加到1000辆,他也不觉得会令宾利的稀有性有所下降。中国经济增长迅速,造就很多的机遇,有钱人会越来越多,只要预期增长不超过有钱人增长的数目,就不会影响到它的稀有度。

    由于全球金融风暴的影响,预计今年宾利全球销量会下降15%~20%,但中国市场相对好于其他地区,无论是GT、欧陆飞驰,还是欧陆敞篷、雅致,销量都是不断增长的。去年宾利在中国大陆的销售成绩是258台,今年的增长至少在70%左右。整体形势比较乐观,但增长速度还是有所放缓,郑飚表示,今年500辆的销量目标不会改变。

    郑飚说,原来他们估计金融风暴只会影响美国、欧洲,不会影响到中国市场,但实际情况是中国市场也受到了影响,不过对中国的影响是心理大于实质,心理的东西是很难预测的。有信心就会消费,没信心,就不消费,这是下半年豪华车市场突然放缓的原因,这种东西不是从数据上能够看出来的。单纯经济下滑,市场不可能萎缩得那么快。相信这是一个短期现象,消费能力在那儿摆着。国务院决定拿出4万亿元拉动内需,就是解决信心问题。有了信心,经济自然就会继续上升。明年中国经济至少有8%的增长,当大家发现经济仍然是持续增长的时候,消费行为就会恢复。估计上半年可能比较艰难一点,下半年应该会继续向上攀升,对明年整体情况他是持比较乐观态度的。另外,宾利的客户属于有经济实力的群体,尽管股市、楼市没有过去几年那么好,但是他们的财富增长还是相当高的,对他们的消费不会有很大的影响。

    去年全球宾利销售了1万辆,其中9000辆是欧陆系列的,处于顶端的雅致系列有1000辆的量,这在高端豪华车中,算是很不错的。郑飚说,这9000个欧陆系列客户,就是未来1000个雅致客户最主要的客户群体。

    品牌的价值在于品牌形象

    宾利绝对不会出现供过于求的现象,当然也不会采用降价作为销量上升的手段,郑飚非常肯定地向记者表示,品牌的价值在于品牌的形象,降价措施只会令原来的客户感到不高兴。好的企业,最出名的就是品牌,特别是做奢侈品,人家买她是因为品牌,而不是图便宜。宾利相信自己品牌的价值,从长远讲,保证价格的稳定性,是它将来发展的关键。

    郑飚还将宾利与其他豪华品牌做了简单比较,帮助记者了解宾利品牌的文化。宾利和其他一些豪华品牌的差别,当然不光是价格,也不光是外形,更主要是文化。单从舒适度和使用价值来看,其他一些品牌车也不错,为什么还要多花那么多钱买宾利呢?

    比如奔驰、宝马,宾利和它们的品牌定义不一样,奔驰宝马都算豪华车,可它们毕竟是一款量产车,量产车是机械打造的,是流水线市场。在国外,它们针对的人群,主要不是企业老板,而是工薪阶层,比如律师、医生等,消费群体没有宾利那么高端,所以C、D系列卖得比较好。宾利是身份的象征,宾利很多车主也有买奔驰、宝马的,但只是用来作为代步工具。就是说如果需要一个显示身份的场合,那就坐宾利,平时上下班代步,就开奔驰宝马。买一辆奔驰350或者600,几十万元的车跟上百万的车其实是一样的,体现不出身份。但要是坐了一辆宾利车,无论是基本型,欧陆飞驰或者雅致,肯定感觉是老板。

    在欧洲开宾利车,一定是顶尖人物。在亚洲这样的特点就更明显了,亚洲人对身份、地位很讲究。拥有50亿财产和5000万财产,都开一样的车,就彰显不出身价。所以宾利在中国市场推出并被认识之后,会有那么多人买,这是身份提升的问题。

    另外与奔驰不同的地方,是量产还是限量车。当然,宾利不单是限量生产,更体现在它是全手工打造,国外的车主比较认同这一点。在这个世界上,机械表会比石英表贵很多,也是一个道理。限量的东西,品位就高,这是人生活需要展现的东西,是追求的一种提升。现在人买奔驰E,开了三五年,换一辆S600,会觉得没有什么太大差别,彰显不了他们的个性,还不如多花几十万元买辆宾利,档次不同。

    跟劳斯莱斯比较,劳斯莱斯太显高调,太张扬,容易引起别人的注意,在国内很多人喜欢行事低调,因为太引人注意不是一件好事。宾利车很多人不太认识,曾有一个宾利车主前面是一辆现代车,现代车主不认识宾利,他告诉他,自己开的也是一辆现代。他说:“这是一种只有懂得宾利价值的车主才能理解的优越感。”还有,虽说富豪买车,价格不是问题,但是也要有能够说服他买这个车的理由。有千万身价的人,一定很精明,没有一个能说服他的理由,他不会买这个车。其实还有一条郑飚不便说,而全球人都知道的事实,那就是宾利汽车的工厂原来是劳斯莱斯的设备和技术人员,而现在的劳斯莱斯只是一个品牌,其余所有软硬件都是另起炉灶,重新打造的,加了一个劳斯莱斯的标牌,没有原来的内容了。

    

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