约束搜索引擎：等立法还是自律
有数据显示，目前我国互联网用户中有超过2亿人经常使用搜索引擎，吃饭、看电影、购物、就医……在做出大大小小的各种决定之前，人们已经习惯上网搜搜看，互联网上的搜索工具扮演的角色越来越像媒体，但2008年的系列事件却折射出搜索引擎面临法律和政府监管的盲区。
研究者指出，已经执行了10多年的《广告法》并未预见到互联网上的各类新兴广告模式，包括搜索引擎公司不断创新的类似竞价排名这样的广告模式。另外，即便法律能覆盖新兴广告模式，但面对海量的网页，政府的监管部门很难一一甄别。结果是，如果消费者因为搜索引擎提供的广告而上当受骗，有可能投诉无门。
不久前，一家媒体做了个调查：依照某搜索引擎提供的治疗糖尿病的网页找去，结果发现这个机构不具备任何医疗资质，在随后向工商、信息产业等部门的挨个投诉中，又遭遇了没有一个职能部门对此事负责的尴尬：信息产业监管部门只管网页是否有黄赌毒内容，至于内容是否真实就不管了，工商部门又只管传统媒体的广告合法性问题。
暗藏在搜索结果中的虚假广告只是搜索引擎饱受诟病的问题之一。业界人士认为，目前搜索引擎还有另外两大问题值得关注，一类是把广告网页和搜索结果混合排列，让消费者难以区分哪些是广告，哪些是搜索到的信息。
还有一类问题是，一些搜索引擎公司把“糖尿病”、“癌症”等作为关键词竞价拍卖，竞拍到这些关键词的公司享有排在搜索结果前几名的“特权”，这类问题对消费者的影响是，可能要点击若干网页后才能找到需要的信息。
一个典型的例子是，如果消费者要找史密斯热水器维修站的网页，点击某一搜索引擎，有可能搜索结果的前几页都不是史密斯公司的网页，因为其他维修热水器的机构竞拍得到了“史密斯热水器”这个关键词，其网页有“有权”排在真正的史密斯公司的网页之前。这一切，消费者并不知情。
在业界人士看来，搜索引擎关键词广告模式本应该是在广告市场上有利于消费者、做广告的企业和搜索公司的多方共赢的新模式，但却有可能因为目前的信任危机影响前景。
搜索引擎广告模式最大的优势是，互联网拥有跨地区、跨行业、跨领域和跨载体的营销通道，可以精准地找到更加广泛的潜在用户。搜索引擎广告，可以通过关键词让那些分散在不同地区、使用不同语言，具有不同爱好的客户自动找上门来，企业也可以针对不同的地域、时段和语言进行精确的定位投放。另外，搜索引擎关键词广告的价格远远低于传统媒体广告，其便宜、灵活的特点成就了大批中小企业的广告需求。
近期，搜索引擎广告遭遇信任危机后，业界中有越来越强烈的声音呼吁国家要尽快出台法律，剔除害群之马。谷歌大中华区总裁李开复却认为，虽然他很欢迎约束性的法律尽快出台，但法律的出台肯定是一个复杂和漫长的过程，在此之前，搜索引擎公司应该自律，维护共同的生存环境。另外，在李开复看来，技术的日新月异使得法律可能很难跟上技术的步伐，有可能刚有了法律，技术就发生了变化，新的营销手段又出来了，所以关键还应该是企业的自律。
业界的另一种看法是，现有的《广告法》及其相关的法规对搜索引擎的关键词广告没有什么说法，但哪些广告不能刊登的大原则对所有媒体都适用，比如11种疾病的治疗，比如色情的内容，都是不允许的。持这种观点的专家认为，搜索引擎公司应该遵守已有的相关法律。