“城市文化营销热”该降降温了
著名策划师王志纲曾说过:“中国的很多城市营销,从实际的运作情况看,大多是低级形态的,都是小儿科,很多城市只知道在中央电视台拼命做广告,拼命地撒钱。”此话针对当时的“城市形象广告热”,确实一针见血,所不同的是,现在很多城市除了仍在中央电视台做广告,还煞有介事地搞起了文化营销,没变的是拼命撒钱。
从几年前成都热炒“第四城”、请张艺谋拍宣传片《一座来了就不想离开的城市》起,国内各大城市纷纷推出自己的广告语、宣传片;没过多久,一些城市又开始在中央电视台扎堆儿做广告;“印象文化”的兴起、泛滥,无非是最新变种。“文化搭台”最后都是为了“经济唱戏”,主政者看中的还是背后的经济效益。
适当注重城市文化形象的打造、宣传本无可厚非,城市形象的包装与宣传、城市品牌的打造与推广,对城市软实力的提升也确实能起到不小作用,丽江、平遥等便是成功典型。但正如西谚所云,“第一个把女人比作花的是天才,第二个把女人比作花的是庸才,第三个把女人比作花的是蠢才。”如果城市营销手段千篇一律、内容跟风雷同,难免也有庸蠢之嫌。
不幸的是,很多“印象”实景剧演出,无论是经营模式还是演出内容都很雷同:一是名人效应,请国内知名导演合作,张艺谋、陈凯歌都成了“香饽饽”;二是高额投资,“印象”系列作品投资动辄亿元以上,如《希夷之大理》总投资2亿元,《印象·丽江》总投资2.5亿元;三是创意雷同,宏大的舞台背景,后现代的艺术构想,众多的群众演员,穿插民俗民情民歌……
正如不少专家所担心的,一台实景演出就能将城市的品牌推介出去吗?一台几小时的演出能足够容纳一座城市的文化内涵吗?动辄数以亿计的投资又是否值得?这些恐怕都是值得怀疑的,更不用说,从《印象·刘三姐》到《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·武隆》,许多演出还对城市生态环境和文化遗产造成了不同程度的破坏。
在笔者看来,“印象文化”的盛行其实是一种正在崛起的“文化形象工程”,有必要引起社会警惕。表现形式虽不同,但和钢筋水泥浇铸的形象工程一样,“文化形象工程”同样既浪费纳税人的金钱,又破坏环境、造成资源浪费。如此“印象文化”,如此城市营销,该降降温了!