中国平安：创新基因倒逼制度变革
这得益于陈旭不久前开通了平安一账通账户。这个账户给他带来的好处是，储蓄、保险、投资理财，各种账户一目了然，很多业务可直接在网上办理，而不必像以前那样在银行、保险公司和证券公司之间来回跑。
陈旭感受到的便利，只是中国平安倾全力打造的庞大综合金融帝国的一个轮廓。今年8月19日，中国平安正式宣布推出一账通，向这个目标迈出重要一步。截至目前，一账通拥有客户超过200万人。
保险、银行、资产管理，按照董事长马明哲的十年梦想，平安在综合金融的道路上继续疾步向前。但综合金融显得“超前”，不仅领先于国内同业，甚至在世界范围内也没有企业创出一种成功的模式。
这不是平安第一次冒险。自21年前突破重重障碍创办至今，绝大多数时间里，平安一直扮演着中国金融保险业第一个吃螃蟹的角色。创新，突破，不安分，说什么的都有。不安分，似乎已经成为出自蛇口的平安血脉里的一部分。“金融业每一次创新，都是对既有制度、政策的一次突破，其间有着外人很难体会的艰辛、曲折。”中国平安副董事长兼副首席执行官孙建一接受中国青年报独家专访时说。
事实上，平安的不安分，不仅对固有制度、政策体系多有突破，为中国金融保险业趟出了一条新路，也在不断的突破中，倒逼制度除旧革新，以适应迅猛发展的市场。这个双向推动的制度变迁过程，贯穿了30年的改革开放历史，未来仍将继续演绎。
艰难破冰
时间回到1988年3月21日，一个注定被载入中国金融史的日子。就在这一天，马明哲拿到了平安保险公司的营业执照。这意味着，新中国第一家股份制商业保险公司被获准开办。此前中国只有一家半官半商的国有商业保险公司，即1984年恢复成立的中国人民保险公司（简称人保）。
为了这一天，马明哲带领三批人，奔波了近两年时间。
马明哲后来回忆，很多人跟他一起在深圳和北京来回跑，人民银行、国务院特区办、财政部，还有其他部委，每个部门跑了起码十几次，其中很多人都坚持不下来。
马明哲最初成立商业保险公司的想法，源于1986年。当时不少外资企业进驻蛇口，按国家法律法规要求，这些外资企业必须购买保险，但市场上只有人保一家，别无分号，产品少得可怜，而且价格贵，服务态度差。一些企业便偷偷到一河之隔的香港买保险。
不独风险意识强的外资企业，由于当时国内没有寿险产品可买，深圳、广东一些渴望保障的居民，也借各种机会到香港偷偷购买保险。香港一些保险公司的营销员已开始过境拜访客户。
人保无论产品还是服务，已经显然不能满足市场的需求。刚成立一年的蛇口工业区社保公司，血管里涌动着“敢想、敢试”的基因，动起了做商业保险的心思。马明哲时任公司副经理。
万事开头难。马明哲有了成立商业保险公司的想法，但不知道如何申请，也没有现成的“办事指南”。其后虽得到了深圳特区招商局蛇口工业区区委书记袁庚、时任中央财经领导小组秘书长的张劲夫等重要人物的支持，但既无明确法律法规，也没有先例可循，事实上，连当时握有话语权的人行、国务院特区办、人保等机构，也不知道具体该怎么办，难以理解从蛇口赶来的这群人的“大胆想法”。
当时中国人民银行负责对保险业的监管，但这个监管机构同时也是人保的婆婆，人保显然并不希望凭空冒出个对手。观念、规则、固有利益，种种因素纠缠在一起，其中的艰辛，已很难为后来人完全了解。
在孙建一看来，近两年的时间里，马明哲卯着劲一定要拿下这张牌照，无非认准了一点：搞市场，就必须有一个商业化的风险保障体系，这已为西方几百年市场经济历程所证明。既然企业和老百姓对风险保障有着强烈的需求，市场就应该满足。
马明哲当时并不知道，这个申请时机并不好。当时正赶上国务院清理整顿各地“保险公司”。由于人保独家垄断商业保险市场，当时保险产品费率高、收益水平高，各地纷纷设立所谓“保险公司”，开辟第二财源。保险市场一时秩序混乱，国务院为此专门下文，要求对这些公司“一律予以取缔”。
孙建一记得很清楚，正是在国务院下发的这个文件中，确立人保为“中国唯一合法的经国家批准的保险机构”。“恰恰在这个时候，你又来申请，可想而知，难度是非常大的。”
平安艰难破冰，将计划体制撕开了一道裂缝，使得一批类似的文件失去作用。有了平安这个先例可循，1991年，在交通银行保险业务部的基础上成立太平洋保险公司；1992年，美国国际集团旗下的友邦保险进入上海市场。自此一发不可收拾，1994年,天安保险成立，其后，大众、华泰、泰康、永安、新华人寿等保险公司先后成立。
“平安的成立，破除了人保独家垄断的局面，对推动整个中国保险业的开放，包括对内开放和对外开放，都意义重大。就这个角度而言，后来各家商业保险的成立，都是搭了平安破冰的便车。”北京大学经济学院风险管理与保险学系副主任郑伟博士说。
群雄并起，竞争日益激烈，1995年10月,中国人民保险公司开始机构体制改革，成立中国人民保险集团公司，下设中保财产保险有限公司、中保人寿保险有限公司和中保再保险有限公司三个子公司。
被马明哲“挖”到平安之前，孙建一是人保武汉分公司总经理，当时人保系统的正局级干部。在他看来，平安破冰，随后一批商业保险公司陆续进入市场，竞争给普通投保人带来的好处不言而喻。
例如，1984年人保刚从人民银行分设出来，只能提供很少的财产险产品，产险费率一般在保额的千分之二，而现在的产险费率一般是保额的万分之几。“回过头来看，当时的费率真是太高了。”孙建一说。
破除垄断
平安第一批出去跑业务的推销员，不得不在自己的包里装上一份公司营业执照复印件，以便随时解释自己身份的合法性。他们听到的最多的疑问是，“平安是干什么的？怎么从来没听说过？”
那时，国家负担了国人的生老病死，大多数中国人尚不知道商业保险为何物。即便有人对保险有概念，但他们说起保险公司，指的就是人保，买保险就是到人保的网点去买。在平安诞生后的很长一段岁月里，马明哲和他的员工将对行业垄断有更为深刻的理解。他们需要付出加倍的努力，让市场熟悉和接受平安。
1988年年末，中国人民银行允许平安做车险的批文下来，让平安有了突破人保对险种经营垄断的机会。汽车保险在深圳市场上每年保费有3000多万元，扣掉当年三分之一的赔付，还有2000多万元的净收入，利润巨大。对这块大蛋糕，此前平安却只能看不能吃。
一批业务员拿着中国人民银行的批文冲进市场寻觅业务。短短时间内，深圳2000辆汽车的车主决定把保险投在平安。但由此招致的反响同样迅速，人保深圳分公司和市公安局联合发文，如果车主不在人保办理汽车保险，公安局将不给老车办理年审，不给新车办理牌照。
这无异掐住了平安的脖子。马明哲找时任公安局长沟通，从保险的起源讲起——为什么需要商业保险，为什么要有多个市场竞争主体，以及竞争带来的好处。听了两个小时，局长很客气地送他出门，说，“老马，你讲的这些话我都懂，可是我问你一个问题，如果一个城市有两个公安局，谁听谁的？”在这位局长看来，一个城市有一家保险公司足矣。
官司打到公安部，公安部的回文同样是一盆冷水——“根据《国务院办公厅关于加强保险事业管理的通知》精神……深圳市平安保险公司在国家没有新的规定之前，不宜办理上述业务”。
“对平安种种限制的实质是，当时人们对市场要不要有竞争，还是不太理解，政府部门更习惯于从管理的角度来理解市场。”平安集团品牌宣传部总经理盛瑞生说。
经过艰难的争取，直到4年后的1993年元月,深圳市公安交通管理局才最终同意平安开办特区机动车辆险。
1993年的一天，孙建一和自己原来的老上级——人保原总经理孙希岳坐在了一张谈判桌上。谈判围绕的是人保对再保险渠道的垄断问题。
按当时中国人民银行的规定，保险公司承保的标的不能超过资本金的10％，超过部分必须分保，分保的唯一合法渠道是中国人民保险公司。平安成立之初，资本金大约5000万元人民币，如承保的标的超过其10％，就必须分保。
起初合作良好，但很快人保就增加了条件，要求平安将需要分保的每个标的都事先申报，由其进行审查。“我们的每一笔业务都要通过人保审查，等于没有了商业机密，平安成了人保的一个加盟机构。”孙建一说。
谈判不欢而散，当天中午预备的一桌饭，谁都没有心情吃。“但我们争取到了一个权利。中国人民银行下了一个文件规定，包括平安、太保在内的保险公司，应首先向中国人民保险公司实行再保险；如果人保拒绝，我们可以向境外实行再保险。”孙建一回忆。
这不仅给平安开辟了一条再保险的出路，也将人保置于与境外再保险公司直接竞争的境地。再后来，国内保险公司必须向人保分保的政策也被取消，人保不得不反过来找包括平安在内的各保险公司，争取再保险业务。日后中国再保险市场的迅猛发展，与此直接相关。
冠名“国字头”
保险业有自身的铁律，那就是“大数法则”。
“大数法则”定律是现代保险业赖以生存的理论基础。比如抛掷硬币，次数越多，出现正反两面的机会就越接近1∶1。平安经营范围局限于深圳一地，使用的费率却是人保在全国范围得到的数据。这意味着，平安承保10个仓库面临千分之一发生火灾的概率，承保2个也是同样的概率。而且，由于平安无法在深圳之外开展业务，一些本地移动标的的理赔，只好委托给人保。
上述铁律要求平安必须走出深圳，向全国扩张。加之当时人保暂停了替平安代理全国各地的理赔，平安走出深圳更显紧迫。
马明哲将1989年的目标确定为“多开分支机构，多做业务，降低机会风险”。不巧的是，1988年上半年，中国经济发展出现严重通货膨胀，物价上涨过快，流通秩序紊乱。当年9月，中央制定了全面治理整顿经济秩序的方针。
大形势不乐观，出去设立分公司的计划只好搁置，“降格”为先开设办事处。但当地监管部门出于地方利益考虑，要求平安在当地的机构独立核算，以利地方经济发展。如坚持总部的全资控制，在人保的影响下，地方机构势必得不到当地政府和金融监管部门的支持，寸步难行。无奈之下，平安选择了第二条道路——在天津等地设立六家二级法人公司，让出部分股份给当地政府和企业，并允许其派员参与管理，以此加速地方机构的发展。
不独平安如此，更早之前的交通银行，即借助设立二级法人公司这一办法，将分行开到了各地。改革开放的历史也屡屡显示，突破旧体系的巢臼，往往正面突击不成，只能选择“曲线突破”。
“曲线突破”解决了当时最为紧迫的问题，但也在一定程度上使总部丧失了对地方机构的管控权。“运作了一段时间，我们发现不对，这种二级法人制可能隐藏着巨大的风险，使总部在业务管理上遇到的阻力、矛盾非常多。”孙建一说。
比如一家地方投保企业出了险，希望获得更多的赔偿，就会找地方政府干预。“地方政府是二级公司的股东，干部也是他派的。地方政府倾向于维护本地企业的利益，保险公司的风险自然就出来了。资金方面也受到地方政府干预，出现一些违规投资的现象，形成呆坏账。”孙建一说。
不得已，孙建一代表平安，开始了艰难的清理工作。一个办法是清退地方政府的股权，另一个办法是将其持有的股权上收至集团，使其成为平安集团的股东。目的只有一个，取消二级法人制，按新的机制运作。
“清理过程非常艰难。与地方政府沟通的时候，经常不欢而散，但我们必须想办法说服那些人，平安有一个好的治理结构，于长远发展有利，对他们这些股东也有利。”孙建一说。
这些努力，终于在3年后见到成效。1992年6月4日，平安迎来了一个重大时刻。这一天，国务院正式批准平安冠以“中国”二字。深圳平安变成了中国平安，名正言顺地成为一家全国性的商业保险公司。
全国营销渠道布局已定，马明哲开始筹谋将寿险引入国内。那是一个具有巨大成长空间的利润油田。此前，国内保险业几乎不知寿险为何物，更少有人知道，全世界保费收入的一半由寿险贡献。在英美等发达市场国家，寿险的保费收入已远超其他险种保费收入的总和。
赴台湾处理一起赔案，让马明哲看到了当地寿险公司惊人的成长速度，他下了“不惜成本地刺激个人寿险发展”的决心。1992年10月，美国国际集团旗下的友邦保险公司获准进入上海，以保险代理人营销方式开始销售个人寿险。此举震撼了国内保险业。1993年，平安在中资保险公司中率先成立了寿险公司——深圳平安人寿保险公司，开始销售寿险产品。次年，台湾寿险业培训师被恭请至平安，对员工进行个人营销培训。同时间，平安在中资保险公司中率先开始采用保险代理人营销模式。
黄艾艾卖出了平安的第一份个人寿险保单，这也是国内保险公司采用个人营销方式售出的第一份个人寿险保单。之前，他的网球师傅杨建国就向他打听，国内有无对个人提供保障的产品。
“毕业后，我从上海到深圳，那时社会保障程度很低，就有了为自己买商业保险的想法。一开始，黄艾艾告诉我还没有这样的产品，他帮忙留心。”杨建国回忆。
7月31日，平安第一款寿险产品“平安长寿”推出，第一时间收到消息的杨建国没有任何犹豫，在保单上签下了自己的名字。
黄艾艾回忆，那时平安一款“少儿”险卖得最火。一个营销员在幼儿园门口摆张桌子，一天就能卖出100多张保单。
中国以前的保险产品从来没有像个人寿险这样火过。平安引入个人寿险和代理人营销方式，同样起到了示范作用。很快，人保寿险、太保等诸多中资公司一拥而上，开始挖掘这座让人想象无限的富矿。自此，寿险取代财产险，成为中国保险公司竞争的主战场。
创新的基因
从第一家股份制商业保险公司成立，到逐步突破人保对产品经营和再保险的垄断，将分支机构开设至全国，在全国范围大规模引入寿险和寿险个人营销体制……人们以往只注意到平安创造了很多“第一”，但很多人没有意识到，这些“第一”其实意味着平安在为整个中国保险业趟路。
就此而言，平安更像一艘破冰船——冲破冰层，后面的船队随后跟进，航路变得越来越开阔。
以寿险为例，17年前，中国保险业以财产险为主，绝大多数人尚不知寿险为何物，至2008年，全国寿险业务收入已达6658.4亿元，占全国保费总收入的比例达68％以上，而财产险的占比则降至不足24％。“平安刚开始做保险的时候，整个中国内地市场每年的保费收入，还不及一个台湾省。”孙建一说。
经济学家普遍达成的共识是，改革开放以来，经济学家普遍达成的共识是，中国经济高速发展得益于三大因素：制度变革释放的生产力活力、廉价劳动力、后发优势和中国人的学习能力。保险业亦是例证。事实证明，只要固有体制、制度略有松动，市场主体就能闯出一片天地。一方面，固有体制和制度的松动给了平安这样的创新型企业以机会；另一方面，这些企业充满活力的创新，又必然领先于体制和制度改革，反过来倒逼改革继续推进。
同时，创新型市场主体的出现，也搅乱了既有的垄断市场，在“鲶鱼效应”的带动下，市场的竞争意识被启动，活力日渐增强。这就形成了一个市场化与制度变革之间循环推动的正效应。
不过，金融创新，突破的就是既有制度。如果能够顺利突破，就可能享受创新带来的巨大收益；一旦出轨，其风险和成本，先行者亦须承担。
“现在，外界看到的大多是平安21年来快速的成长发展，实际上，在这超越市场的速度背后，是非常艰难的创新突破。”孙建一说。
平安一路走来，其实也挫折不断。为外界所了解和关注的，就有前些年的投连险风波，以及去年的富通投资亏损。
投连险事件，马明哲主动承担了所有责任，平安方面迅速行动，展开全国范围内的客户回访，在善后中最大限度挽回声誉的同时，开展了全系统声势浩大的诚信教育运动。富通投资则让平安在谨慎财务处置的同时，思考如何更安全地走出去。
毫无疑问，作为业内首家引入投连险和率先“走出去”的公司，平安为这些创新付出了学费，而这些也被它视为“成长之痛”。
“在改革中求生存，在创新中求发展。创新是平安的基因，但是创新过程同样存在风险，每一个阶段都会遇到比较大的困难和挑战。创造差异是平安20余年发展的原动力，也是平安成功的根本原因。”孙建一说。
这种差异的创造也决定了平安在很多时候成为“先试先行者”。比如，当年对投资型产品认识有限的人们已经能较好理解其投资性质并坦然接受投资风险，投连险也成为众多保险公司重要的投资型产品。
“应该说，正是通过这一事件，中国保险业才深刻认识到，投资型产品与系统性金融风险之间存有何种关系。”郑伟说，“一系列制度措施被制定出来，包括制定产品技术标准，出台专门针对投连险的精算规定，要求保险公司加强产品管理，强化信息披露等等。平安客观上起到了为整个行业探路的作用，平安某种意义上也替整个行业承担了探路的风险和成本。”
探行综合金融
探行综合金融之路，为像陈旭这样的客户提供高效、便捷的服务，是马明哲和平安10多年来一直在摸索的一项大事业。但如同其以往的种种创新和突破，其间也一直伴随着外界的种种疑虑。
客户需要人寿保险、财产险、健康险，如果每一种保险找一家公司的业务员，会多烦恼？难道不能由一家公司的一个业务员来替他办所有的保险？一位企业客户需要银行、保险、证券、信托服务，如果每一项业务分别交给一家公司来做，要花多少时间？难道不能交给一家具备所有执业资格的公司来操作？这对企业客户来说会节省多少时间成本？
自1993年摩根和高盛入股平安，马明哲就隐约意识到，综合金融可能是中国保险业未来组织模式发展的方向。其后，马明哲用了5年时间逐步清晰这一设想。1998年，马明哲明确提出“国际一流的综合性金融服务集团，作为平安未来的战略目标。”其中的精髓，被马明哲总结成一句大白话，“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务。”
从保险到证券、基金、信托、银行，再到今年获得突破性进展的对深圳发展银行的收购，平安基本搭建起了一个综合金融集团的大平台。“我们要做的事情，就是通过这个平台，把每一个客户被人为分割的金融需求整合起来，实现协同效应。”孙建一解释说。
在孙建一看来，以保险为主业的平安，最大的资源就是接近5000万的保险个人客户。这些客户的数据都是实名制。如果深度挖掘并满足这个庞大群体的所有金融消费需求，将有需要的人发展为银行、基金客户，会是什么效果？
除了更高效地发掘每个客户的价值，平安业已成型的上海张江后援服务中心，以及规划中的中台和前台集中，则能将其全部金融服务流程化。届时，产品销售、研发和后援服务，各个环节只需专注一个环节，将大大提高运营效率，同时节约成本。
“真正的核心竞争力就是成本，如果能有效降低成本，平安就获得了同业无法复制的比较优势。”孙建一说。目前，保险业同质化业务恶性竞争严重。从产品到营销渠道，一家公司尝试成功，同业迅速简单复制，剩下的只能是恶性价格战。
交叉销售各种金融产品，是综合金融的一个重要内容。孙建一表示，经过培训、考核，高级营销员或理财规划师可获得销售和推介各种金融产品的权利。他们将有相比同业更高的佣金收入。这将有助于保持营销队伍的稳定。
为了实现这个梦想，平安曾扛着监管部门要求拆分产寿险和信托、证券的压力，长达7年。对马明哲和平安来说，那是段难熬的日子。因为，按照1995年开始实施的《保险法》，保险公司分业没有完成之前，监管部门将“不再审批新的分支机构、新的险种”。
在那段时间，中保集团和太保都先后做了拆分。平安顶住压力不拆，并赢得了在银行、证券领域发展的机遇。“那段时间平安被挤压得很厉害。”郑伟说。不过他并不认为平安的做法违反了《保险法》，因为这部法律只说要分业经营，但并未说清楚在哪个层面上分业经营。“平安集团下面的二级公司都是独立法人，互相之间有严格的隔离墙，从这个角度说，称不上混业经营。”
但平安为此付出了巨大代价。“翻翻公司那几年的业绩数字，很难出现以前的那种高增长。”孙建一说。这一僵局直到进入新世纪，随着监管层的理念发生变化、《保险法》修改才得到转机。
外界对平安的尝试同样充满疑问。平安所称的协同效应真的能实现吗？平安的营销队伍能否支持交叉销售的高要求？也有人认为，平安“通吃”的做法，将招致金融业尤其是银行业更为激烈的竞争。
看好平安综合金融创新的郑伟认为，“目前看，平安试行交叉销售有明显成效，但这一模式是否成功，是否可持续，还需要继续观察。”
“不可能所有的创新都一帆风顺，有可能要面对风险，付出代价。但也不能因此平安就不创新了。”孙建一说。他表示，平安目前需要做的是专注于自己的战略目标，将综合金融继续推进下去。