荣威是怎样突围的

    在每年的车展上，荣威展台都会引起业界的关注。尽管今年的北京车展还未开始，荣威也比较低调，但还是挡不住专业人士对它的研究。不光是国内的同行，就连外国同行也意识到，迅速崛起的自主品牌中，最具竞争力和威胁的还是来自上汽的自主品牌，私下里认为，这倒不仅仅是产品和企业的实力，而是他们对于“制造的理解”和对市场的运作将会超越竞争对手。

    一

    这就是产品文化价值的竞争。

    在众多的分析与比较中，荣威的脱颖而出（研发和创新模式），产品的市场表现（认知和接受度），以及创立品牌的实践经验（营销思路和案例）等一些列的成功举措都很难复制或效仿。这也是竞争对手花力气琢磨与探究的原因。而它的市场效应背后所折射的诸多信息，对于研究市场和消费动向的人士来说，又无不带有前瞻性的思考与启迪。

    所以，在去年的上海车展上，业内人士在评析车展上的自主品牌时，总是把目光聚焦在上海汽车的荣威展台上，在这里停留的时间要比一般的展台要长。正如一位市场专家所言，“在众多的汽车品牌中，荣威是一个颇有内涵价值的品牌。它的成长不仅可以预期，而且是调整和转变产品战略思路与经营方式的活样本。”据展台的工作人员介绍，光顾荣威展台的观众多数都是有意向来购车的，询价与咨询的很多，对车和品牌的熟悉程度很高。

    在等待今年北京车展时，先回顾去年的上海车展，荣威推出了2009款的荣威750、荣威550和荣威3G概念车N1。从展出的态势来看，是荣威三大系列的排兵布阵，即从“优雅公商务轿车”750到“数字化轿车”550，以及到“汽车3G时代”的荣威N1。

    “同样的自主品牌，荣威为何吸引眼球？”

    有人这样评价说，荣威是在提供品牌价值消费，与一般功能价值消费有所区别。引用国内一些观察家的话来说，荣威已经摆脱了低端性价比的竞争，杀出合资品牌的重围，开始跻身主流汽车，正以自主的国际化品牌形象参与激烈的市场竞争。其现实意义要远大于产品的突破和市场的成功。这在同类自主品牌中绝无仅有，为“中国制造”赢得了真正意义上的尊严和荣誉。

    纵观2009年的销售业绩，荣威550卖疯了，平均销量都在7000台左右，2010年1月甚至销量过万。荣威750没现货，付了订金提车还要等上三个月。如此供不应求的现象在自主品牌中十分罕见。就连合资品牌的销售人员都羡慕地说，荣威品牌成功了。事实上人们已经淡化了这个品牌的依附性，而看作是一个独立的品牌。正如车主评价时所说，这款车（指550）很“洋气”，品牌很有格调，大气而高雅。

    现在谁也不会否认750带来的不一般的气质和奢华具有高贵的血统，还有驾驭这个品牌拥有者的能力与智慧。许多人都不会简单地把荣威看作是个新兴的品牌，而是嫁接在一个有着百年深厚历史基础上再生的全新而古老的品牌。人们意识到，在众多的世界品牌中，荣威的一炮打响是因为上汽对罗孚资产的收购，国内第一，世界500强等诸多元素构建的国际化品牌，有坚实的技术能力和企业实力在支撑，尤其是它对汽车设计的主张和制造要求的标准都是站在国际化视野下的全新阐释。这是同类汽车厂商中所不具备的一种占领文化高端的自觉。

    如果说750是代表了传统高端车型的话，那么，550则代表了先锋时尚的坐标。他们都以优雅的审美征服了对汽车从物质到精神的诉求，无论是前者的奢华与后者的简约，注入汽车设计灵魂的是高雅的气质，而不是平庸的媚态。这也是荣威一问世就区别于其它品牌的原因。

    二

    这就是眼界与认识的不同。有人说，荣威是典型的的“自主国际品牌”。上汽推出荣威汽车时从容而淡定，强烈地对外发出这样的信号：“我们走的是国际化的技术路线，实施的是‘世界为我所用’的战略思路，设计的产品也是国际化的产品，谋求的市场也是世界的市场。”

    这样的定位与思路可谓真正的高起点大手笔，出手不凡。业内专家指出，上汽在自主品牌上的发力代表了“国家队”的形象和坚定信念。

    于是，在上海国际时装周上，由年轻服装设计师为荣威550设计的汽车内饰被当作作品展示格外抢眼，引起了上海创意界不小的轰动，而由550数字化汽车名义主办的数字演唱会点燃的城市激情转化为对时尚的分享与欢乐勾画出动人的一幕。正如一位海归年轻人所说，“这是一款代表时代气息的车型。”而750的豪华与尊贵颠覆了以往对豪华品牌表面的解读，为格调与品位带来了深度的体验。尤其是3G荣威概念车N1所带来的也许不仅是惊喜，而是汽车最前沿的消费潮流。

    余秋雨说过，文化有故乡，但无国界。对于上海而言，如果没有国际化元素的设计或产品就很难打响。而上海的优势就是国际化。所以，荣威品牌遵循了这一要求，充分发挥了拥有世界资源的优势，从一诞生就得到市场的青睐，消费者的认同，其重要原因就是把上海的文化符号与国际化的潮流注入到荣威汽车的制造中。这就是“上海个性与国际语汇的融合与创新”。

    汽车与任何器物一样，只有当它被注入了文化之后才会有价值。长期以来，自主品牌之所以被排斥在主流汽车之外，甚至被贬低或不被人尊重，以至于受到不公正的评价，除了品质上存在差距之外，主要原因还是没文化。这样的例子很多，即便是目前有些主流汽车也在搞自主品牌，但也很难被认同，没卖出它应有的价值。这种尴尬不是使品牌在竞争中处于下风，就是在价格上不够坚挺，常以B级车的车型，以A级车的价格求得市场的生存。

    然而，荣威打破了这种格局，创造了本土汽车的价值实现，步入了与合资品牌真正意义上的竞争。这既是自主品牌的突破，也是对低端市场的突围。来自市场的反馈证明，消费者对于荣威品牌的认可与接受是基于它所供的产品价值和品牌价值都符合了国际化的要求。专家们指出，就产品而言，上汽积累了近30余年与国外合作造车的经验，拥有一批世界优秀的零部件企业，在上海、南京、仪征和英国等都有生产基地；在研发和设计上组成了国际化的高效团队（海内外有四大研发中心）和人才储备；在管理和经营上集聚了一批具有国际化高素质专业人士，使得上汽在驾驭自主品牌上游刃有余，底气十足。

    今年上汽集团的销量已经超过铃木和菲亚特，跻身世界汽车十强。上汽集团总裁陈虹说，上汽达到300万辆不是门槛。他认为，重要的不是规模，而是把核心竞争力做出来了。

    荣威的产品战略正是体现了这一思路，做出了它应有的价值，因此被业界津津乐道。

    现在回头来看，用3年时间打造出来的荣威品牌已经家喻户晓，成了上海文化输出的标志性产品之一，这主要得益于上汽的实力和技术创新，但也应看到背后软实力的支撑与地域文化的输入非常关键。现在提到荣威就会想到国际化的品牌内涵与现代化的时尚意识，以及对于历史传承能力的驾驭……

    由此，荣威品牌的成功打造给本土车企所提供的启示，正如文化学者朱大可所言“设计出符合人类共同价值的民族符号，是‘中国制造’进入世界贸易体系高端的前提。不解决对普世价值的认知问题，‘中国制造’就只能在底层挣扎，永无出头之日。”

    荣威突围为本土汽车带来了希望。

    （颜光明）