文化旅游不是吃祖宗饭
编者按
近来，“名人故里之争”再次成为媒体关注的焦点。故里之争表象之后的地方利益格局和经济发展模式再次被摆到公众面前。从本期起，本刊开设“文化旅游系列谈”栏目，特约学者裴钰对十年来的文化旅游产业发展进行探讨，以期引起各界对“如何使文化旅游产业又好又快发展”这一大命题更多的思考和实践。
用裴钰的话来说，本系列有3个特点：基于十年来的实践，从实践中整合现象，总结规律，不唯书；重在文化旅游和宏观经济背景之间的关联；实事求是的态度，建设性立场，基于过去区域实践的基础上，进行文化旅游的判断和分析。
真诚地欢迎有不同见解的专家、实践者参与到讨论中，最终为我国文化旅游产业健康发展起到一点推动作用。
2000年~2010年，是我国工业化和城镇化进程全面提速的十年，为旅游关联产业的发展提供了广阔的空间。众多省区市将文化旅游列入政府报告和规划，部分省区市甚至将其直接列为区域战略性支柱产业。各地争夺、整合和共享文化旅游的优势资源，正逐步实现文化与旅游的产业融合，其产业链条初步成型，并为今后十年的行业深层次改革奠定了基础。
文化旅游不是“吃祖宗饭”，文化旅游的人文内涵，是对民族文化的历史性传承，同时拥有面向未来的可持续发展视野。总体上，十年来，文化旅游存在众多成功个案，但尚未形成产业模式；文化保护有较多积极典型，但文保和开发的矛盾依然严峻；创意经典频现，但总体水平亟待提升。特别是文化和开发的商业伦理、媒体监督架构等亟须重新构建。
纵观文化旅游产业十年竞争和发展，地方政府的放手实践，已经远远走在理论的前面。以十年实践为基础，从产业链角度审视文化旅游，我认为可分为三个部分：前端——文化核心价值的构建；中端——产业化运营和文化保护；末端——品牌包装和公关营销。在前端，文化旅游业的核心商业价值标准多样化；中端的产业化运营，遵循旅游业基本规律，惟有“文化保护”属于文化旅游的特有属性，以省级和国家级物质和非物质文化遗产为标准；末端是创意策划和品牌推广。
文化旅游产业的高附加值，来自前端和末端。
十年来，名人故里经济形成了较成熟的产业链条。以湖南炎陵县的炎帝故里经济为例，其前端是炎帝陵，全国重点文物保护单位。中端是文物保护环节，2006年,该县的“炎帝陵祭典”入选第一批国家非物质文化遗产名录，同时，启动“炎帝陵文史馆景区建设”，投资总额100万美元。其末端的品牌营销、寻根祭祖游和世界华人华侨炎帝陵祭祖大典，商业创意和营销模式十分成功。
十年来，文化旅游的产业价值可分为四个层次。第一，文化旅游列为优先发展的战略性支柱产业。比如，河南省在《河南“十一五”旅游产业发展纲要》中，要求“十一五”期间，全省旅游产业要“突出文化特色”，推动旅游业由资源开发型向产业发展型转变、由政府主导型向市场主导型转变，使旅游产业成为竞争优势突出的战略性支柱产业。
第二、服务于区域发展的战略布局。比如，鄂西生态文化旅游圈，湖北省基于本省鄂西地区生态、文化和民俗等资源优势，以文化旅游为抓手，来破解鄂西区域发展瓶颈。该项目涉及十堰至宜昌铁路、神农架机场等12个重点工程，总投资突破 1200亿元。
第三，区域和城市的名片。比如湖南株洲的“神农城项目”，以原有的炎帝广场和天台公园为核心，打造“全球华人炎帝文化景观中心”和株洲城市文化品牌，总投资超过100亿元。值得一提的是，该项目基于历史中的炎帝文化，却以建设资源节约型社会和环境友好型社会为目标，走低碳环保和循环经济的发展路径，一改文化旅游“吃祖宗饭”的旧有印象，由此证明：文化旅游是基于历史坐标，面向未来的可持续发展的产业选择。
第四，城市营销。比如，河北丰润原自称“曹雪芹故里”，如今改称“中国动车城”。利用文化旅游塑造城市品质，提高某个特定历史时期的城市知名度，但发展主业却并不是旅游，此类案例不胜枚举。
由上可见，文化旅游对不同地区来讲，产业价值不同，所处的产业地位自然也就各异。
文化旅游的核心商业价值评估体系，在十年间也逐渐成型。我认为可分为三个等级：第一，具有符合国家战略和宏观政策的特别价值；第二，人文科学价值，具有“真实性、唯一性和排他性”；第三，基于民间的泛文化价值。湖北随州、陕西宝鸡、山西高平、湖南炎陵县和会同县，积极竞争“炎帝故里”，相关项目融资规模突破百亿元，它们处于第一等级；秦始皇陵和曹操高陵等帝王陵墓的开发，属于第二等级；所谓孙悟空、花木兰等文学虚拟人物的故里，则属于第三等级。
万事开头难，十年转型，经验教训积累良多，面向未来的路径扩展和思想转型，令人拭目以待。
裴钰，天津市历史学学会理事，南开大学人文学者，长期关注中国文化重建和文化产业研究，5年来系统研究“帝王陵经济”和“故里经济”，2009年编订并公布“中国帝王陵商业地图”和“中国帝王陵商业价值排行榜”。2010年在《中国经济周刊》开辟“名人故里之争”专栏，均引起海内外广泛关注。