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2010年5月31日 星期
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数百企业与58家赞助商争夺世博大蛋糕

本报记者 周凯

中青在线-中国青年报 2010-05-31 [打印] [关闭] email推荐:

    

    5月26日,世博“魔方”上海企业联合馆迎来第一位志愿讲解者。著名魔术师刘谦“变身”上海企业联合馆展示内容和参观讲解员,引领550名幸运预约参观者体验梦幻、奇迹的“魔方”之旅,并号召所有对未来生活寄托着美好梦想的人都能够贡献自己的力量,升华城市梦想,共建美好未来。

    本报记者 周凯摄

    5月28日,上海世博园区企业馆广场上举行了一场特殊的升旗仪式——上海世博会赞助企业升旗仪式,13家全球合作伙伴、14家高级赞助商集体亮相,27面带有企业LOGO的旗帜和世博会会旗同时升起。

    和升旗仪式同时进行的,还有一项世博会赞助企业品牌保护暨反隐性营销倡议书签署仪式。这份倡议书明确提出如果发现涉嫌隐性营销的行为,可以向上海世博局有关部门举报、投诉,并积极配合有关部门进行侵权处理。上海世博局如此高调地提出打击各类隐形营销事件,引人关注。

    可口可乐公司市场部的王敏对上海世博局的这次活动十分赞赏,她的“领导”代表可口可乐公司在倡议书上签了字,“作为上海世博会的全球合作伙伴,我们一定会尊重世博会的知识产权,同时也希望其他企业同样能够规范自己的行为。”

    虽然王敏没有直接点名,但很显然,让可口可乐不太高兴的是,在上海世博会的美国馆里出现了百事可乐的身影,但由于百事可乐是美国馆的赞助商,因此,目前这种状况还无法改变。

    上海世博会现有13家全球合作伙伴、14家高级赞助商和31家项目赞助商,加起来有58家赞助商,但实际上,在5.28平方公里的世博园里,存在着数百家企业和品牌的身影,他们在和58家赞助商争夺着世博会这块大蛋糕,如何享用这块大蛋糕成了企业共同面临的问题。

    从冷对到开始想尽办法挤进“世博会大家庭”的圈子

    2006年3月14日下午3时,“世博号”飞机从首都国际机场起飞,向2010年世博会的举办城市——上海进发。这象征着中国2010年上海世博会这个国家项目在上海落地,同时也宣告了上海世博会的招商工作全面启动——在“世博号”起飞前,上海世博局与中国东方航空股份有限公司正式签署了中国2010年上海世博会(航空客运)合作伙伴协议,东航成为上海世博会首家全球合作伙伴。

    按照最初的市场开发计划,上海世博会品牌赞助计划设计为二级架构,包括合作伙伴和高级赞助商,其中合作伙伴的数量预计为10~15家,高级赞助商为12~20家,招商工作在2007年完成。

    但和奥运会不同的是,世博会并没有十分成熟的市场开发计划,更重要的是,由于举办世博会是政府行为,国际展览局并不主张世博会的举办含有过度市场开发的色彩,因此,如何把握市场开发的“度”是世博局需要面临的挑战,自然也让企业需要好好“掂量掂量”。

    为此,上海世博局还专门委托IPG集团编制了《中国2010年上海世博会市场开发总体计划》,这也是历届世博会从未尝试过的“创举”。

    事实上,世博会虽然起源于1851年,但直到80年后的1933年芝加哥世博会上,才允许企业独立建馆展示自己。

    从上海世博会招商的进度来看,起始阶段并不算顺利。与奥运会不一样,世博会在竞争性、刺激性方面相对弱很多,全球影响力也低许多,直接影响到广告招商和电视转播,历届世博会主办国赢少亏多。

    自从东航成为首家全球合作伙伴以后,直到半年过后,上海世博会才接下第二单——中国移动和中国电信成为通信服务领域的全球合作伙伴,这和世博会在中国公众和企业中的认知度不高有着很大的关系。

    随着世博会的热度不断提高,企业的热情也开始逐渐升温,世博会的赞助商名单越来越庞大,直到2008年10月9日,远大空调成为上海世博会第13家全球合作伙伴,这已经比原定的招商工作截止时间推迟了10个月。远大空调副总裁兼世博办主任陆虎表示:“我们将通过世博这一国际性的平台,进一步推广非电空调的技术和应用。”

    那时的赞助商架构已经增加了“项目赞助商”这一低于全球合作伙伴和高级赞助商的级别,涉及行业范围更广泛,也更细分,和最开始的观望、犹豫不同,随着世博会的一天天临近,不少企业开始想尽办法挤进“世博会大家庭”的圈子。

    亿元门槛挡不住赞助商的步伐

    就在今年的三四月,还不断有企业和世博局签约成为赞助商,上海世博局分管市场开发的副局长陈先进不停地出现在各个签约仪式的现场。

    3月17日,捷讯移动科技(中国)有限公司(加拿大RIM公司的中国公司)正式成为中国2010年上海世博会智能手机项目赞助商。

    3月22日,绿地集团正式成为上海世博会高级赞助商,并将出资支持上海世博会中国国家馆和上海馆的建设和运营,成为迄今专项支持中国国家馆资金额最高的企业。

    3月24日,齐乐手机正式成为上海世博会园区工作用手机项目赞助商。

    4月8日,上海东冠华洁纸业有限公司正式成为上海世博会生活用纸项目赞助商。

    直到4月28日,上海世博会开幕前3天,纳爱斯集团和上海世博局签约,成为上海世博会清洁洗涤用品项目赞助商,也是第58家服务世博的签约赞助商。

    “上海世博会赞助商的门槛很高,这显示了我们在中国洗涤行业的地位。”与上海世博会联姻,让纳爱斯集团董事长庄启传显得特别自豪。

    但是,和全球合作伙伴和高级赞助商不同的是,项目赞助商并没有行业排他性,因此在长长的项目赞助商名单里,既可以看到法国的欧莱雅,也可以看到日本的资生堂,而在纳爱斯之前,同样生产洗涤用品的和黄白猫已经是项目赞助商了。

    仔细研究一下上海世博会的赞助商名单,和奥运会最大的区别在于缺少重量级的国际知名企业,而多以国内企业为主,尤其是上海本土的企业占据了近一半的份额。

    以全球合作伙伴为例,虽然中国移动、国家电网、中国石油等企业也都在世界500强之列,但真正称得上国际品牌的也只有可口可乐和西门子两家,在13家全球合作伙伴中,有5家企业总部在上海,分别是交通银行、宝钢集团、中国东方航空、上汽集团和上海实业。

    在14家高级赞助商中,上海企业有6家,分别为绿地集团、均瑶集团、新世傲股份、申能集团、华虹集团和久事赛事;在31家项目赞助商中,上海企业有14家,分别是上海城投、金枫酒业、克莉丝汀、元祖、冠生园、上海中旅集团、齐乐手机、HUBS1汇通天下、商投集团、月星集团、东冠华洁纸业、海程邦达、和黄白猫和东沃文化传媒。

    和奥运会可见的巨大商业利益相比,跨国企业在对世博会的投入上相对比较谨慎,而作为“地主”的上海企业则显得大方许多。

    今年4月,上海世博局法务部负责人曾在一次新闻发布会上透露,截至4月8日,上海世博会共有56家赞助商,预计他们的赞助总额为70亿元左右,根据这个数字,可见世博会赞助商的门槛并不低,不过,这个平均每家企业1亿多元的门槛并不能挡住众多企业分享世博会大餐的步伐。

    

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