帝豪是怎样炼成的？（上）
在这之中，吉利帝豪品牌堪称成功的典范。数字显示，自2009年8月第一辆帝豪EC7系车型上市以来，帝豪EC7凭借一款1.8升手动挡车型，已经创下了总销量超过4万辆的成绩。尤其是近几个月，帝豪EC7车型的单月销量都稳定在6000辆左右，这个成绩已经位列中高端自主汽车品牌之首。8月份，搭载CVT无级变速箱的帝豪EC7将陆续上市，届时帝豪车型的销量会进一步增长。此外，帝豪EC8系列车型也将在下半年上市，帝豪品牌的阵容将随之壮大，销量自然也会突飞猛进。
翻开时间表，可以清楚地看到帝豪一年来的成长轨迹：上市第四个月，帝豪累计销量便突破了1万辆；上市第五个月，帝豪上牌数便达到3831辆，超越了东风风神S30的3250辆；上市后第九个月，也就是2010年5月，帝豪EC7单月销售便突破了6000辆。在2010年上半年，帝豪累计销售突破了3万辆，并且仅仅是靠单一的手动挡车型获得的成绩。另外，2010年5月公安部的上牌数据显示，帝豪EC7成为1.8L手动挡细分市场的自主品牌销量冠军，超越了上汽自主品牌的荣威550。截至7月15日，帝豪品牌共建立经销店194家，其中4S店145家，占比达75%。
截至今年8月，帝豪品牌发布仅仅16个月，帝豪EC7第一辆车上市也仅有12个月。短短一年时间，帝豪便斩获如此业绩，靠的是什么呢？
从两个半职工开始
“帝豪品牌事业部发展至今，团队已超过150人，可是谁能想到，帝豪品牌事业部成立之初只有两个半人。”筹建帝豪品牌事业部的“黄金三人组”之一的庞博告诉记者，帝豪品牌事业部成立之初，销售公司总经理刘金良调兵遣将，由黄海涛部长带队，将企划部杨勇及庞博划归帝豪。前两位皆有数年相关专业领域的经验，而自己只是个门外汉。因此，有人戏称这是一个两个半人的部门。
然而，正是这样一个两个半人的特殊部门，做到了集团中前所未有的“团结”。餐餐整个部门聚餐，次次整个部门一起出差，遇到难题整个部门一起商讨，夜深了整个部门也常常一起熬夜。部门成立伊始，新任的领导就勇于开风气之先，把自身置于新观念、新模式的风口浪尖。“双轨”、“先有再优”、“分组不分工”等工作模式开始作为帝豪品牌事业部发展初期的绵延动力。在刘金良的直接统领下，帝豪团队由最初的3人（黄海涛、杨勇、庞博），迅速壮大为目前的4大部门（大区销售部、销售管理部、企划部、渠道部）、146人。
据介绍，帝豪品牌事业部是一个不断创造奇迹的部门。无论是开网速度、开网数量、开网质量、月销量、单车利润还是品牌缔造工作，它至少创造了一个产品的奇迹。自2009年3月成立至今，帝豪品牌事业部经过一年多的发展与进步，建立了完善的销售支持与销售服务体系，并在部门未来的发展上立足于客户关注点，不断进行组织的完善升级与加强队伍素质的建设，影响了整个产业发展。
与迅猛的发展势头相反，帝豪品牌事业部在刚刚组建时却面临诸多困难。参与筹建帝豪品牌事业部的负责人之一黄海涛介绍：首先是渠道招商之难。一般情况下，建立汽车销售4S店网络，只要有实车产品就能吸引一批汽车经销商；可帝豪最初仅有一辆产品样车，渠道招商只能靠开发人员的说服。其次是推广经费之少。相对合资品牌，帝豪EC7上市相应的推广经费十分有限。照黄海涛的说法，推广帝豪品牌要有“做无米之炊”的准备。
此外，与成熟的销售团队相比，帝豪销售团队刚开始时新人较多，实力派精英较少。发展靠摸索，推广靠时间，可以说除了“年轻”，大家基本上都没有什么特别经验。并且在时间准备上，帝豪品牌事业部的准备时间也不太多。“吉利销售公司领导很重视帝豪品牌，由刘金良总经理亲自挂帅，还从外面特聘了专业人才。但有限的精兵强将终归精力有限，当时面临的是30多个急待培训和筛选的营销人员以及帝豪销售部管理工作的重整和完善。”黄海涛表示，帝豪品牌从上市准备到正式推广前后只有4个月的时间，这么短时间内想对相关上市推广有充足的准备，难度可想而知。
谈起帝豪品牌事业部的办公室，“黄金三人组”之一的杨勇更是感慨颇多。他介绍，2009年2月末，帝豪品牌事业部的前身——帝豪品牌销售部正式成立，3月初，部门办公室从四楼销售公司大厅搬至一楼右侧的办公室，这间办公室能够容纳50~60人，但是首批入住的却只有3个人。“相比我们三个人占据这个办公室而形成的空旷局面，更加‘空旷’的是我和庞博对工作的想法，因为此前我们（包括黄）都没有从无到有树立一个品牌的经验，对我们该做什么工作那更是一无所知。”
杨勇介绍说，空旷主要是指两个意思：第一，冷清，偌大的一个办公室却只有三个人工作，工作间隙站起来都能看见后面的猫在办公室外墙玻璃外晒太阳。第二，空，那是整个部门开张伊始，所有工作都几个人分着去做，没有什么“领导”和“下属”之分，除向集团或者领导汇报外，遇到事情就看谁手头工作少点谁就去做了，甚至最早的时候，黄海涛还跟我们一起去当司机调车。
他说，帝豪品牌部办公室另外的一个特点就是，在集团的整栋楼里是最后熄灯的。原因很简单，第一，新人、新办公地点、新品牌、新车型，四“新”的局面促使大家对工作战战兢兢又兢兢业业。所以，大家在工作的时候尽管没有经验可依，但是都大胆地提出想法，再小心地求证。上班的时间不够用，必然是白天处理紧急的事情，思索想法，晚上加班加点地进行讨论求证和修改。
从零起步，开创新格局
“开创新格局！”经过对市场和竞争对手详细的数据收集和整理分析，帝豪事业部确定了帝豪品牌主张。黄海涛介绍，五个字直接点明帝豪品牌的气质和使命：开创，凸显帝豪品牌“在激情中创造一切；在沉默里超越一切”的智慧与能量，也体现帝豪人秉持“团队、学习、创新、拼搏、实事求是、精益求精的精神”,昂扬向上的干劲与誓要“入主高端汽车品牌领域”的自信。新格局，相对现有旧格局而言，主要体现帝豪品牌不仅要摆脱吉利原有框架，更要开创整个汽车产业全新格局，以达成“开拓广阔、稳定的全新市场空间”这一目标和使命。
产品定位上，帝豪被定位为欧洲标准中级车。欧洲标准，即按照欧洲法规对汽车上市的安全、环保、质量标准等要求进行设计，具备超过欧洲同级车标准的制动系统匹配设计；保险杠及前横梁达到欧盟ECE标准；整车材料回收率达到欧洲最新标准要求；排放达到欧四标准要求。高性能，即安全性能、发动机性能、底盘性能、环保性能、操控性能等较同级别车有较大优势。
品牌形象塑造上，帝豪人也是颇费脑筋。此前，每每提及吉利，多数消费者产生档次低、价格低、服务差等毁誉参半的品牌形象，这对帝豪品牌极为不利。考虑吉利正处于品牌转型期的特点和多种原因造成前期形象欠佳的问题，帝豪决定弃旧立新，从“源于新吉利，欧洲标准高品质”的思路出发，以崭新的形象呈现在消费者面前。黄海涛表示，这一形象策略意在发挥吉利的国际优势，将消费者对欧洲标准的信任转化成帝豪的形象资产，彻底消除由老吉利带来的负面形象。同时，这种策略也可以说是对新吉利“品牌转型”战略在形象推广上的一种延伸和诠释。
黄海涛介绍，一直以来老吉利的整体形象欠佳，很大程度上就是因为没有建立起良好的营销终端。因此克服一切困难，尽快统一4S店形象、统一4S店标准、培养一支高素质的专业营销队伍等，成为帝豪的紧要任务。此外，事业部还实施了变被动营销为主动营销、变消费者单动为双向互动、变等人来咨询为主动出击等推广举措。
在定价上，帝豪事业部更是斟酌再三。此前，不少自主品牌的中高端车型定价偏高，然后迅速降价，导致品牌形象迅速缩水。鉴于此，帝豪事业部确定了务实姿态，定“点穴”式价格。“对手10倍于己也不一定是坏事，毕竟管理1500家4S店比管理150家4S店成本要高很多。我们要考虑的是用现有资源产生和对手相当甚至更高的效益。问题的关键在于：如何让消费者来我们这150家店，而不是去对手那1500家店？
在这种思路的引导下，帝豪事业部找到了答案：“不能忽视消费者的感受！”调研显示：中级车消费者购车首先会给定一个价格区间，进而考虑产品的外形、安全、性能和配置等情况。品牌作为与产品、服务评价的影响指标，仍然十分重要。“受访者对帝豪EC7的产品评价甚高，整体表现为同级产品中的佼佼者。如果让所有人都知道价格很务实，彰显产品性价比，显然是吸引消费者的杀手锏，于是我们制定了7.98万元的务实价格。”后来的事实证明，务实的价格策略取得了绝对成功。它不仅能有利于帝豪新形象，更重要的是为终端销售建立了稳固的市场支撑点，赢得了信任和荣誉。而这种信任和荣誉又会反过来对帝豪未来新车上市形成支持。
帝豪的推广也精心运作。“欲把握市场，先把握区域。摊在桌上的地图告诉我们，如果说帝豪EC7的推广是一场战役，那么它的第一枪必然在宁波下线，在山东打响。”杨勇分析说，宁波作为主生产基地所在；山东作为吉利的传统销售根据地。我们需要整合政府、媒体等各方面资源，炒作帝豪强势板块，弱化其他区域不足，构筑区域形象，引领消费心理，提升区域市场价值和消费者认知价值。