符号消费来势凶猛 国人应思如何过好富日子

    清华大学社会学系孙凤教授：当消费行为仅仅追求商品背后的符号价值时，消费对自身而言就是欲望的满足，对他人而言就是炫耀。如此一来，道德就会被市场所左右，判断一个人是否成功和高尚的标准，变成他能否消费得起某种商品。这一观念的最终结果就是，人们越来越物质化。

    今年5月，中国社会科学院等单位发布的2010年《商业蓝皮书》指出，未来5年，中国奢侈品消费市场预计达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。

    漫画：唐春成

    近日，在得知苹果公司新款手机面世后，北京某高校研究生李君（化名）立刻决定节衣缩食，好尽早买到自己梦寐以求的“神机”。让他意外的是，现在即使有钱也不一定能买得到了。“据说光是预订量就达20多万部了。”

    为何一款手机能激起消费者的疯抢？一位网友给出解释：“哥买的不是手机，是文化。”在他看来，如今很多商品，尤其是奢侈品，越来越具有标志购买者身份、文化和个性的符号功能。“符号消费”，眼看着就从方兴未艾跃进到如火如荼了。

    上周，中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心，发起的一项在线调查显示（2290人参与），80.8%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9%的人表示这样的人“非常多”。受访中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有过符号消费经历。

    为何消费者认为国外商品更具符号价值

    李君说，他选购衣服、鞋和包时，基本都是只看品牌，很少在乎实用性。“买东西就是买它的与众不同，名牌能把购买者的财富、地位、品位一下子都体现出来。”

    品牌符号能标志出消费者的哪些特征？调查中，58.3%的人首选“经济实力”，此外还有：品位格调（55.6%）、身份地位（50.7%）、潮流时尚（44.7%）、文化内涵（34.8%）、精神气质（18.6%）。只有8.9%的人认为“什么也不能体现”。

    调查显示，“富有或有地位的人”、“年轻人”和“教育水平较高的人”，是受访者眼中最容易进行符号消费的三大群体，选择比例分别占73.8%、66.5%和29.8%。

    “符号消费体现的是一种‘社会区隔’。在社会分层不断细化的今天，正是消费逐渐将具有不同经济实力、身份地位、审美品位、教育水平的人区隔开了。”这学期正在开讲“消费社会学”的清华大学社会学系教授孙凤，在接受中国青年报采访时说，在以前的短缺社会，人们关心的是商品的使用价值，当我们步入丰裕社会后，人们就转而追求商品的符号价值了。“在中国，许多大城市已进入以追求商品符号价值为特征的消费社会时代。”

    哪类商品最具符号价值呢？73.5%的人首肯“奢侈品”；61.1%的人认可“时尚品”；53.8%的人选择“高科技产品”；38.6%的人感觉是“艺术品”。

    为什么这些商品具有符号价值？54.6%的人归因为这些商品外观有档次；52.4%的人认为是由于这些商品的价格高；46.1%的人认为是这些商品“宣传好”；38.6%的人觉得原因是“商品质量好”；38.6%的人选择的是“品牌内涵特殊”。

    北京邮电大学经济管理学院副院长潘煜教授表示，具有较高“符号价值”的商品，一般有着稀缺性、独特性，并且人们对它的符号意义已达成共识。“所以，只有少数人买得起、只有少数人愿意购买的商品，都容易成为符号消费行为追逐的对象，例如钻石、游艇、打高尔夫等。”

    潘煜指出，依照品牌定价，用品牌内涵与品牌广告来控制商品的独特性，从而使某一品牌在消费者眼中具有符号功能，正是当前许多商家的惯用策略。

    调查中，43.1%的人认为国外商品更具符号价值，相比之下，选择“国内商品”的人只有4.1%。

    “这一数据体现出许多国外企业在品牌定位和培育品稀缺性、独特性上具有显著优势。”潘煜说，某国内体育服装品牌的广告标语总是在变，让人印象混乱、记忆不深，这必然会使其品牌自身的符号价值大打折扣。

    孙凤认为，商品的符号价值需要长期积累与培育。我们刚刚步入品牌消费时代，相比西方国家，国内的许多商家还没充分意识到品牌对于商品价值的意义。

    专家指出：国人该思考如何过好富日子了

    由于手机出现故障，北京第二外国语学院大四学生陈小乐正考虑买新手机。她说，自己选手机的首要标准是实用性，不会去考虑华而不实的手机。年轻人中出现的“符号消费热”，在她看来是一种虚荣心作怪的攀比之风。“房地产广告整天都打出‘领袖公寓’、‘贵族庭院’的标语，难道住在里面的人就一定是领袖、贵族吗？”

    调查中，对于“符号消费热”，64.2%的人认为其缘于“人们虚荣心作怪”；57.0%的人担心这会“使社会更加物质化”；42.4%的人认为，符号消费行为属于“非理性消费”。不过也有21.7%的人觉得“这很正常，无可厚非”。

    “从满足大众的群体认同与归属需求方面来讲，符号消费有其存在的合理性。但是，符号消费也纵容了‘物质至上’的不良社会风气，诱惑人们仅仅通过金钱来获取表面的幸福感。特别是当人们不顾自身经济条件，盲目追求符号消费时，它对消费者的伤害更大。比如，大学里就曾出现过拿救济金的贫困同学买高档手机的奇怪现象。”潘煜说。

    消费稀缺昂贵的商品就一定能让人幸福？北京大学社会学系教授郑也夫，在《后物欲时代的来临》一书中指出，在跨过温饱线后，物质的极大丰裕未必能给人们带来快乐，相反，还可能带来麻烦与不快。只有妥善使用增长的财富，才能增加人们生活的幸福感。

    在孙凤教授看来，当消费行为仅仅追求商品背后的符号价值时，消费对自身而言就是欲望的满足，对他人而言就是炫耀。如此一来，道德就会被市场所左右，判断一个人是否成功和高尚的标准，变成他能否消费得起某种商品。这一观念的最终结果就是，人们越来越物质化。

    “中国人该思考如何过好富日子了。”孙凤提醒，穷日子难过，但富日子也不好过。怎样过好富日子，怎样在物质丰裕的社会构建新的道德体系，正是当前社会应该思考的问题。