“无敌第二排”+“一张舒适的床”

本报记者 武卫强

    一个成天风风火火的人，却秉承谦卑的经营策略。这是我对一汽马自达副总经理于洪江的再认识。

    马自达8在长春下线后，短短几天时间，于洪江的个人微博增加了近2万名粉丝。针对马8过于务实的产品营销策略，有网友提出一汽马自达缺失品牌营销，尤其是精神消费层面缺乏体系性的引导。

    对此，于的回应是“不敢苟同”。他说：“我始终谦卑地认为，我们的用户是尊贵的，他们的尊贵来源于自身。他们选择马自达是给我们面子，提升了我们的档次，而不是靠我的车来挣面子，提升他们的档次。我们提供的不过是一个工具。因此，我们从未奢望画一张品牌的大饼来引诱消费者，而是从产品到服务，设法给消费者提供更大的使用价值。”

    12月10日，长春大雪。在一间售后培训车间，于洪江向记者详细介绍了马8的卖点。这款外观时尚、大气的车型是马8的第三代车型。在日本有两个排量，一个是2.3T，一个是2.3升，目前导入生产的是2.3升。

    于直言马8的直接竞争对手是上海通用的GL8。在公商务MPV市场占据主导地位的GL8号称“路上公务舱”。外观尺寸不相上下的马8将产品优势锁定在第二排。于介绍说，马8的“无敌第二排”有四大特点：一是沙发最大，宽590mm；二是第二排座椅腿部空间最大，前后可实现255mm的长距离移动，达到400mm宽度；三是上下车方便，大开口侧滑门可实现785mm开口宽度；四是座椅可实现多项组合，能拼成两张单人床或一张双人床。

    在马8前期的市场调研中，公商务MPV第三排的使用率为18%。于洪江说，从市场调研看，第二排坐一个人的概率非常高，马8的第二排座椅可横向移动，能把两个独立沙发变成一个长沙发，这在目前的公商务MPV车型上是独一无二的。此外，增加了更多电子化设备的马8让开关车门变得更轻松，司机或乘客抬手按动电子键即可实现自动开关车门。

    于洪江说，对于一个以“用户需求”为核心的汽车品牌，我可以负责任地说，一汽马自达的产品具有高价值、高关注度和高溢价力。马8是一辆大尺寸的MPV，如果用一线城市的房价来衡量，马8诠释不了车主的身价，能做到的是尽量让乘客们舒服点，最好可以睡一觉。

    他说，“无论做人，还是做企业，我都不想用‘精神享受’来忽悠消费者，更愿意用实实在在的使用价值为消费者服务。”他认为，一汽马自达从始至终都没有包装概念，只是强调商品的使用价值。不少人认为一汽马自达的营销过于理性，总是把产品的卖点说得很细，概念包装得很少，这正是一汽马自达的营销风格。

    将视野稍微拉开一些。盘点2010年的汽车市场，马自达6直降3万元引发的抢购潮是一个不能被忽略的营销事件。有批评的声音说，马6是以牺牲品牌价值换取市场销量。对此，于洪江认为价格与品牌的关系是：如果消费者认为你的品牌不值钱，那么降价的负面影响大；但如果消费者认为你的品牌物超所值，降价就是正面的。他说：“这些年来，市场认为一汽马自达的产品始终定价很‘厚道’，我很看重这个评价，这对我们的品牌塑造不是坏事。”

    马8下线后的第二天，新款GL8公布售价为28.8万~38.8万元。于洪江12月10日接受记者采访时说，马8的定价还在研究中，抛开品牌的溢价能力，按照配置计算售价，马8的定价应该在31.9万~32.8万元之间。

    12月15日上午11点，于洪江在自己的微博里发了这样一条信息：“我做了一个艰难的决定，马8的售价定低了7万。按照我们常规的定价逻辑，带双侧电动侧滑门的马8至尊版应该定价为32万，最终定价24.98万。”

    随后，他在微博里正式公布了马8的售价：精英版21.98万元，尊贵版23.58万元，至尊版24.98万元。一位网友跟帖说：“这个定价太实惠，太给力了。”