文化产业“两个效益统一”新解

    党的十七届五中全会关于“十二五”规划的《建议》中提出：“坚持一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业，始终把社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益有机统一。”

    《建议》突出了公益性文化事业和经营性文化产业双轨并进的方针。

    一

    《建议》之所以高度重视文化事业与文化产业的结合，是因为这两个方面都是我国文化大发展、大繁荣的主要路径选择。一方面，公益性文化事业是满足老百姓基本文化权益，或者叫文化人权的基础，它必须具有普惠性。

    同时，它也仅仅局限在满足一定条件的文化需求，而不能满足文化丰富性选择的要求。文化丰富性的选择是需要付费消费的，必须通过发展文化产业才能实现：它一方面可以满足丰富性的选择，另一方面也可以通过市场机制来提供满足需求的功能，既能减少财政负担，而且可以通过竞争提高效率。

    总之，文化产业毕竟是一种市场经济的活动，尽管它可以帮助提升国家的文化软实力和中国文化的国际竞争力，但是不能提供免费的普惠性质的公益性文化服务，后者必须依靠公共财政的拨款支持才能实现。由此，以双轨驱动文化发展和满足老百姓文化需求的做法，就是我国文化体制改革与文化发展的必然要求。

    二

    从繁荣和发展文化的角度来说，也必须同时推动文化事业和文化产业的发展。产业功能更多地满足文化繁荣的要求，事业功能则更多地满足发展和提升文化的要求。强调“经济效益和社会效益”的有机统一，在于发展文化产业和文化事业要同时实现这两个目标，而不是偏向任何一个单一的目标。可以说，两个目标结合的导向将持续指导我国文化事业政策和文化产业政策的制定。

    那么，怎样才能在文化事业和文化产业的发展过程中，体现“把社会效益放在首位”即体现社会效益的优先呢？

    这里我们应该先搞清楚：“优先”和“统一”是什么关系？在我看来，这里的优先是一种理念指导。就是说，假如没有繁荣或者发展文化的实质性的社会效益而仅仅具有经济效益，必将扭曲了事业发展与产业发展的合理进程，并又将成为经济至上的一个样本而已。

    问题在于，这里的社会效益与经济效益之间的关系，并不是简单的优先与否的问题。众所周知，公益性文化事业的目标是满足文化艺术领域的公共利益和老百姓的基本文化权益，突出地体现为把社会效益放在首位。那么，经营性文化事业如何把社会效益放在首位？假如经营性文化事业也把社会效益放在首位，那么它和公益性文化事业的目标不是重合吗？而且，如果是以社会效益为首要目标的话，注重经济目标的文化产业又应当如何来体现社会效益优先呢？

    显然，要解答这个问题，就必须回归到关于文化产业的文化属性和经济属性之双重属性问题的讨论。而且，我们还需要考虑二者可能发生冲突的原因和特点，以及从建设性的角度思考文化产业怎样做才能真正体现二者的统一，而不是仅仅从字面上加以理解。

    三

    首先，我认为，文化产业的从业人员尤其是决策者应当意识到，文化产业的产品具有经济属性之外的文化属性，其主要特性在于它是精神文化类的产品，对消费者的价值观和精神气质等方面会产生直接的影响。那么，这种产品所包含的文化内容或者文化的属性，就不能违背社会风俗的一般要求，包括不能包含渲染色情、鼓励暴力等不良文化的内涵。这个考虑属于社会效益的考虑，是文化产品生产者在产品策划阶段就应当予以考虑的问题。

    其次，我们知道，文化产业的主流消费者是青少年，其中许多又是未成年人。某些适合成年人的文化产品，未必适合作为未成年人消费的对象。因此，这就需要单独考虑针对未成年人消费的文化娱乐产品应当具有较高的品位或者没有负面的元素。特别是从精神文化的角度来保护未成年人，需要重视文化产品的内涵健康问题。

    第三，多数“走出去”的中国出口的文化产品，也会负载某些内涵，也就是在消费者心中它们代表着中国的国家文化形象的内涵。因此，在中国文化走出去的过程中，要注意弘扬中国文化中的精华，而不是不管不顾地一味考虑出口的数量。同时，为了增强对外出口的文化影响力，在推动文化产品出口时，应当更加重视生产和出口能够影响国外青少年消费者、体现中国文化优秀元素的文化精品。

    四

    应该指出的是，把社会效益放在首位即社会效益优先的要求，并不是指人们在从事文化产业经营活动时要离开产业规律和企业经营的要求，去优先考虑实现社会效益；或不顾及实现经济目标作为文化企业经营管理的优先事项，而是指按照以下三个方面的思路来指导企业的经济行为和市场营销行为。

    第一，文化产业所开发的是文化产品，它与物质产品的形态不一样，不能忽视文化产品的文化层面的社会效益；在考虑经济效益之前或者在产品投放市场之前，要考虑文化效益的影响才能决定是否应当将产品推向市场。易言之，其检验产品好坏的首要因素是它是否符合一种限定性的标准要求，即首先符合文化价值的最基本要求。如果不能符合这种要求，那么即使有经济价值也是不值得追求的。

    第二，在开发文化产品时，要同时考虑社会效益和经济效益，也就是不能忽视其文化属性的层面及其所体现的社会效益。由此，文化产业的从业人员应当严肃思考，自己的文化产品中所体现的文化价值观内涵是否与社会核心价值发生冲突，假如发生冲突，就要改进产品的文化内涵，直到不会对社会习俗和社会核心价值带来负面影响为止。

    第三，当经济效益与社会效益发生冲突时，就需要解决如何才不会导致冲突，由此也就需要优先在产品的文化内涵上进行提升，而不是只考虑经济上的效益。

    第四，最好的文化产品是两个效益统一的产品，这可以从家庭消费者的需求角度来衡量。当一个电影产品适合家长和儿童消费时，一般都是符合两个效益的产品，否则家长就不会带儿童去观赏。而当一种产品只能适合成年人消费时，就要注意它对未成年人很可能会带来负面的影响。在这种情况下，要么就要改进产品的文化内涵，要么不让未成年人消费。由此，制定电影和游戏等娱乐产品的分级管理办法也是具体解决两个效益不一致的重要方法。

    总之，把社会效益放在首位，是对文化产业作出通盘考虑时首先关切文化产品的社会影响，而不是拿社会效益来与经济效益进行比重大小的对比问题。社会效益的优先性，是指对文化内涵的思考应当优先于追求经济结果的实践。因此，文化产业的经营者应当通过优先思考文化产品的内涵特点，尤其是以具有社会责任意识的思考作为文化产品开发的指导原则，从而体现“把社会效益放在首位”以及社会效益和经济效益有机统一的要求。