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  2010年12月21日
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革故鼎新 再领风骚
伊利:为消费者而改变
2010-12-21

    伊利集团品牌升级发布会现场,伊利集团董事长潘刚(中)、中国奶业协会名誉会长刘成果(右三)、利乐公司中国总裁李赫逊(左三)、人人乐连锁商业集团股份有限公司商品部总经理王牛崽(右二)、北京华联综合超市股份有限公司副总经理蒋心蕊(左二)、伊利集团执行总裁张剑秋(右一)、伊利集团副总裁刘春海(左一)共同启动伊利全新标识、新口号。

    古人曰:“苟日新,日日新,又日新。”在市场经济下,一成不变的企业势必被抛入历史的尘埃。雄心勃勃的伊利深知其理。它用换标表达着“日日新”的努力。logo虽小,其意深渊。业界指出,伊利已经不满足仅仅做健康食品的提供者,还要成为中国健康生活方式的提倡者。此种变化预示着中国乳业一个不同于昨天的时代正在到来。

    变革的临界点

    毫无疑问,消费者是市场最终的主宰。他们用自己的脚投票,决定着行业和企业的凋落繁荣。然而,中国乳业却有例外。过去十年飞速发展,以每年10%以上的增长速度创造了奇迹。可是,又处在媒体与民众舆论的风口浪尖之上。此种情况还能持续多久?人们不能不陷入思考。

    “一味强调速度,就会蒙住我们的双眼,虽然这会跑得更快,且更加不惧路途险阻,然而却有可能跑错了方向。目前的现状恰恰是我们乳业的发展偏离了国际思维与方向。”一位业内人士一针见血地指出。

    通过对我国乳品行业生产能力、国际市场占有率、贸易竞争力指数、显示比较优势指数的计算及价格竞争力、质量竞争力、信誉竞争力分析,不难得出结论,我国乳制品国际竞争力较低,与发达国家相比仍有较大差距。

    没人愿意面对这样的现实:在拥有13亿人口的中国,其乳业整体只能持续在信任冰点徘徊。没人愿意为了几桶婴儿配方奶粉而辗转海外代购。国家一系列政策法规的出台,各界人士的洞察分析,行业领导者的自发觉醒,都暗示着中国乳业的改变悄悄开始……

    打响行业第一枪

    近日,中国乳业的领军企业伊利在北京召开发布会,公司自1993年改制以来首次换标并推出全新的集团品牌升级战略。此举不仅是伊利集团历史上的首次,同时开中国乳业之先例,因此颇受舆论关注。

    新LOGO由三道独特的月牙环绕而成,两条深浅不同的绿色代表着深远辽阔的草原;蓝色的晴空中灿烂的阳光滋养着万物,代表着健康与活力;白色代表着营养丰富的牛奶,红色的“伊利品牌”成长在阳光普照的蓝天绿地中。其品牌核心主张——“滋养生命活力”意味着:以丰富营养的产品,带来健康的提升,让全家人充满生命活力;由此可见,伊利集团希望自身不仅是健康食品的提供者,同时,也是健康生活方式的倡导者。

    那么,伊利此次的品牌升级活动是否是新一轮营销造势的起点?面对猜测,伊利方面表示,伊利换标行动绝对不是仓促上阵的又一次乳业营销攻势,这个构思始于几年前,伊利一直非常想跳出现有乳业发展的思维,深入学习国际先进模式,尽快与国际接轨,为亿万信任和选择伊利的消费者而改变。

    一个小小logo的诞生预示着中国乳业的变革飓风。

    以消费者之心为心

    业界指出,伊利此次换标象征着消费者利益被至于至高的地位。为消费者而改变是其核心。事实也确实如此。

    随着生活水平不断提升,消费者的需求越来越多样化、精细化、专业化,如何能提前预知消费者的需求,并提前做好准备,布局占位,这已经成为许多企业追寻的终极目标。作为中国乳业领军企业的伊利集团,不但在行业内率先进行全面的品牌升级,同时在以优质的产品满足不同消费者需求方面,也走在行业的前列。

    为了给消费者提供种类多样、营养丰富的新的健康产品,结合本次品牌升级,伊利对其产品线上的全明星产品全面升级。据悉,伊利将开创性地推出“活性乳酸菌+果蔬汁”QQ星活性乳酸菌饮料,这是国内首款专门针对儿童营养需求的活性乳酸菌饮料,独有的配方能够帮助儿童更好更全面地吸收营养。同样,伊利在2011年还将推出含有特殊配方的金领冠婴幼儿配方奶粉,以更好地解决儿童过敏和乳糖不耐受等问题,满足特殊人群对营养的定制性需求。

    科研创新持续强劲的投入,保障了伊利每年都能不断地推出新品,以满足消费者不断上涨的营养需求。据了解,除了上述即将推出的几大新品外,伊利还对大果粒酸奶进行全面升级,增添了“蓝莓+山药”等“超级水果”新组合的MINI大果粒,不但营养更为丰富,而且更满足了消费者随时随地享受美味的需求。为了顺应消费者对热带水果复合口味偏好的新趋势,冷饮在伊利牧场品牌下增加新品热带水果杯。

    伴随着这次品牌升级,伊利的产品矩阵将更加完善与优化。随着伊利原有工厂产能的进一步释放,其余全国各地投资的新产业基地也将逐渐投产,同时通过渠道下沉,其二三线市场乃至县乡镇市场将得到进一步的拓展,这让消费者对伊利的各类产品触手可及,进一步拉近了与消费者的距离,切实体现了伊利“以消费者为中心”的品牌发展战略。

    授消费者以“渔”

    近年来,伊利一直在推进技术改造,使用环保包材,生产绿色产品,从而推动大众绿色消费,享受健康生活。

    为了更切实地提倡消费者健康生活,伊利身体力行,首先在集团范围内推广绿色、低碳发展,不断科研创新,以自身生产行为,提高消费者的生活理念。以酸奶8连杯为例,伊利将革命性地改进生产工艺,采用国际上流行的卡纸包装,不仅提高了效率,还大大节省了人力,更重要的是,仅此一项预计一年就可节省上亿张塑料包膜,切实为消费者提供一种绿色消费,将伊利所提倡的低碳、环保的生活方式,通过润物细无声的方式影响消费者。

    同时,伊利还将这种绿色的行为推广到企业本身之外。发布会当日,“滋养生命活力改变从今天开始”大型网络公益活动同期启动,通过新浪“绿社会”微博等网络平台号召更多的网友,参与到健康生活方式的改变行动中来,享受更多的健康产品,分享更多的健康生活方式,通过一个习惯,一句承诺,让微博记录广大消费者的改变,与伊利一起“改变从今天开始”,每天多喝一杯牛奶,多贡献一份绿色,从而享受更美好的生活。

    经过奥运、世博等一系列大平台、大事件的锻造和淬炼,伊利已经具有了更大的品牌势能,此次联手迪士尼将再次提升伊利的品牌活力。而将健康消费、快乐消费的理念在中国乳品行业中全面推开,则有助于引领行业向关注消费者体验、注重消费者价值最大化的发展方向全面升级。

    俗语说“授之以鱼,不如授之以渔”,“以消费者为中心为消费者而改变”的伊利将这两个看上去不可能融合的元素完美地融合到一起。伊利在为消费者提供更好、更健康产品的同时,还将健康的生活方式带给了消费者,给他们带来了“生活品质”、“生命质量”的改善与提升,激发消费者个人、家庭乃至全社会的健康与活力,成健康生活方式的倡导者。

    

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