博客观察

李黎

    在美国风光上市的麦考林和当当，股价都难以坚挺，特别是麦考林，因为涉嫌上市报表虚假，深陷多起官司诉讼。尽管它号称自己是中国第一家上市的B2C，但是中国人都知道，它还有那么多实体店，而且在报表里将Call Center的销售收入和在线零售额打包在一起。

    当当倒是真正意义上的第一家中国上市B2C，但是其真实情况是，图书占据了销售额的主要份额，导致当当利润非常低，今后的发展有待观察。

    “B2C的泡沫什么时候破灭？”一个朋友问我。去年他创办了个自主品牌消费品的B2C，拿了些风险投资，订单每天有几千单，客单价也顺利地从100多提升到了200多。但是，他觉得自己卖的产品质量没有达到他理想中的要求，于是他停下所有的销售，关掉了店，埋头做工厂。在他的计划里，这个超级工厂至少要花3年的时间。

    不过，麦考林和当当的上市刺激了他。一家是包装成电子商务的企业，融资1.29亿美元，开盘首日市值高达8.98亿美元；一家是挣扎了10多年终于上市的老牌B2C，融资2.72亿美元，上市当日市值23.3亿美元。

    这位朋友的担心有他的道理，他用来做参照的目标是Zappos。2009年美国亚马逊以8.47 亿美金收购Z appo s，而Z appo s这一年的销售额为10亿美金。单日销售额中，Zappos约有75%的订单来自老顾客。

    再看看麦考林和当当的数据。根据麦考林公布的招股说明书，麦考林2009年全年营收达1.77亿美元，2007年仅为6140万美元。2010年上半年，麦考林总营收为1.0803亿美元，同比增长41.6%。在过去的3年中，当当的净营收为2007年4.47亿元、2008年7.66亿元、2009年14.57亿元。当当在今年前9个月的销售额达到15.71亿元，同比增长44%。根据艾瑞公布的近6年网络经济平均增长率61%的数据，麦考林和当当的增长都显得乏力。

    那位做工厂的朋友认为，华尔街对B2C的估值这么高，眼看着中国的B2C将进入新一轮的上市热潮，这其中不乏泡沫，他担心自己做好了工厂抬起头来卖产品时，寒冬就来了。

    暂且不说这位朋友投资制造的战略是否正确，但是从麦考林和当当上市的情况看（当然，麦考林现在深陷诉讼困扰），当当仍然是被高估了。

    据可靠消息，当当在上市前还在寻找买家，一旦给出的价格合适，当当将放弃上市计划，但是最终当当上市成功。对于这家在图书销售业挣扎了10多年的B2C来说，上市已经是它的最后机会。

    上市前，业界对当当的估值是12亿美金，但是华尔街很给力，上市首日当当的市值几乎是预期的两倍。这也远远超过了麦考林的市值。

    麦考林更像是一家品牌企业，它有自己的设计团队、供应链，自主品牌通过其渠道通路销售出去。当当则算是中国第一家真正的B2C渠道商。今日资本投资人常斌认为，当当的市值高于麦考林，一是因为渠道的价值和想象力远远大于品牌的增长，二是当当在图书品类的影响力、增长力都非常不错。

    但是当当的招股书显示出后劲乏力。当当的人均年购买近4次，60%的用户第二年继续购买。这些运营数据都非常动人，但是其净利润却仍然很低，只有1.2%。这要归结为当当经营的品类。毋庸置疑，目前占据当当主要份额的还是图书，尽管当当这些年在拉高百货比例，但是其85%的销售额仍然是来自购买频度高、客单价低、毛利低的图书。现在京东商城也切入图书销售，价格战正在如火如荼，势必将拉低利润。

    京东商城创始人刘强东在今年初提出过“2012——B2C倒闭论”，他认为2012年至少会有5家大型B2C电子商务公司惨淡收场，同时倒闭的中小B2C将有几十家。竞争初期，行业内公司数量不断膨胀，出现百家争鸣的场面；随着行业逐渐成熟，优胜劣汰，公司数量也会骤减。这完全符合行业发展规律。2012年也将是中国B2C行业走向成熟的第一年。

    现在离2012年还早，B2C的泡泡正在吹大。尽管有网友算出当当扣除服务成本后每单只赚3元，还不如卖盒饭赚钱，但是这也挡不住李国庆上市后的欢乐。近期他的“围脖”都很给力，前几天调侃了美国人，然后又和一个女“脖”友口水战，相当有“喜感”，建议大家围观。