中青在线:
2010年12月30日 星期
当前位置:首页-->> 广州国际车展特刊

弃子取势 吉利战略转型三年考

本报记者 王超

中青在线-中国青年报 2010-12-30 [打印] [关闭] email推荐:
    广州车展开展当晚,吉利汽车选择距车展十几公里的一处会议中心,举行了战略转型成果研讨会。选择这里,意在远离车展的喧嚣,让与会者静下心来,全心参与这场事关企业未来战略的讨论。但在不少人看来,这种做法不太合群,车展本应是展出新产品,拼命吆喝、赚彩头的场合,在这个浮躁的时刻举办一场意义深刻的研讨会,还要得出对中国汽车产业的建设意义,少有人会有此耐心。

    事实证明,人们对这场研讨会还是颇感兴趣的,吉利几位高管的演说不能说字字入心,却绝不沉闷。人们发现,草根吉利比一些名门更有话题性,它不掩饰曾经的失败,也不刻意回避敏感话题。三年战略转型从整体上是成功的,但吉利绝不自夸,它虚心地向人们请教,希望继续自我修复与完善。

    根据吉利汽车公布的数据,2010年前11个月总销量为359153辆,较去年同期增长27.4%,有望顺利完成全年40万辆销量目标。这一增长率虽落后于2009年的48%,却体现了产品体系革新下稳步增长的原则。

    吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良说,2007年吉利只有8%的增长率,已经降到了最低谷,当年5月27日,吉利提出了战略转型,核心就是改变思想。从“造老百姓买得起的车”到“造最安全、最环保、最节能的好车”,这是一个价值观的转变,实现了在品质、品牌上的觉醒。

    当年果断停产豪情、美日、优利欧“老三样”的吉利,如今已经尝到了产品转型的硕果,这是一个将产品体系全面推倒重来的惊险故事。自由舰、金刚、远景“新三样”主导了吉利的产品体系,而全球鹰、帝豪和英伦品牌的发布,则推动吉利顺利进入品牌改造的第二阶段。

    刘金良说:“在吉利战略转型的当年,我们提出2015年产销200万辆,国内市场和国际市场分别100万辆,并根据战略转型规划,得出未来5年研发战略,即5个技术平台、15个产品平台、42款车。”

    这42款车分属到三大品牌和三大营销网络中,实现了吉利产品最基本的架构。刘金良表示,吉利的三个品牌不是按照高中低档来划分的,而是针对不同客户群来打造,全球鹰的品牌定义是活力、突破和精彩,帝豪是卓越、稳健和尊崇,英伦则是底蕴、信赖和关爱。

    在刘金良看来,全球鹰的产品应该色彩丰富,体现时尚气息;英伦突出家人购车的特点,注重群体利益,要有更多的储物空间、更灵活的座椅;帝豪的特点是稳重,车身腰线要平直,要凸显大气。

    随着三大品牌的确立,吉利的销售网络也从按产品分网过渡到按品牌分网。刘金良介绍,2011年,吉利将完成渠道转型,实现3大品牌1000个网点,现在帝豪已经建立了140家4S店,明年将完成300家,全球鹰、英伦也分别超过100家,到2011年底,吉利将完成渠道形象的转型。在服务体系上,吉利也发生了巨大的变化,从“被动保障服务”转为现在的“主动关爱服务”,从服务保品牌转为服务创品牌。

    从产品体系的改造、品牌体系的确立,到渠道形象的转型,吉利打出了一整套组合拳,但这只是品牌改造表现在外的那一层。作为汽车界最具活力的民营企业,吉利改造的绝不仅仅是新品牌、新产品,其转型成功的关键,在于技术革新和质量革新。

    在中国机械工业联合会执行副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞看来,吉利从2007年开始进行的战略转型,现在看起来似乎很容易,但当时做起来是非常痛苦的:眼看着蛋糕吃不到,而且还要把已经蒸熟的馒头扔掉,企业家作这样一个决策,就是要忍受割肉般的痛苦和煎熬。“我把吉利的战略转型概括为,从过去的以价格为主,转为以质量为主、以品牌为主、以技术为主,从战略布局上走出了浙江,走到了全国,走到了全球。”

    刘金良说,早在6年前吉利自由舰上市的时候,就请调研公司做过一个调查。他们把自由舰上吉利的标志盖住,并把其与竞品摆在一起,询问潜在用户应该卖多少钱,得到的答案多为6万元、7万元,但当他们把盖住标志的纸撕掉时,得到的答案却变为3万元、4万元。现在,这种情况已经发生质变,目前吉利售价在9万元左右的帝豪EC7供不应求。他认为,这是吉利战略转型成功最重要的一个特征。

    吉利战略转型的主要内涵是,在车型开发设计、安全、环保节能方面,在车型品质的保障方面,进行脱胎换骨式的变化;将竞争策略由“价格领先”转变为在保持成本优势下的“技术领先、品质领先、全面领先”,也就是说产品竞争力将由成本优势转变为技术优势。

    2009年,三层运作机制统一的吉利技术体系正式形成:以国家级企业技术中心——吉利汽车技术中心为主体,下辖集团技术部,负责整个技术体系的统一规划和管理;吉利汽车研究院作为吉利研发大本营,负责完成各项研发任务;浙江汽车工程学院,负责汽车高级人才的培养。同时各基地技术部行政上隶属基地管理,技术上则由技术体系统一掌控,负责在产产品的质量改进与工艺改良。

    吉利在开发过程中,通过模块化、标准化和少件化设计实现通用化,从而能够以最低的投入、最小的成本、最短的时间和最好的质量完成产品开发,确保了三大全新子品牌下的众多新车型密集而有序地投放市场。有人将吉利汽车研究院的研发模式形象地称为“流水线式研发”,认为其意义完全可以与福特的“流水线式生产”相提并论。

    “我们的汽车企业,有的在下象棋,有的在下跳棋,吉利是在下围棋:不但实现了在国内东南西北的布局,在技术上也做到了自主创新,这种转型是来之不易的。从‘造老百姓买得起的好车’,到‘造最安全、最环保、最节能的好车’,吉利还在做一件事,就是造让中国人买得起的世界名牌汽车,这应该是吉利下一步的发展目标。“张小虞如是说。

    

打印】 【关闭
中青在线版权与免责声明: 

  在接受本网站服务之前,请务必仔细阅读下列条款并同意本声明。

  1. 凡本网注明"来源:中青在线或中国青年报"的所有作品,版权均属于中青在线或中国青年报社,未经本网授权,不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品。
  2. 本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并按双方协议注明作品来源。违反上述声明者,中青在线将追究其相关法律责任。 
  3. 凡本网注明“来源:XXX(非中青在线)”的作品,均转载自其它媒体,转载的目的在于传递更多信息, 并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
  4. 本网站文章仅代表作者本人的观点,不代表本网站的观点和看法,与本网站立场无关,文责作者自负。 
  5. 如因作品内容、版权和其它问题需要联系的,请在30日内与本网联系。
   联系方式:中青在线信息授权部 电话:010--64098058