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离奔驰在德国斯图加特的125周年庆典只剩下两天，德国总理默克尔届时将作为嘉宾出席，奔驰分布全球的高管已提前赶赴总部，为这场极高规格的庆典活动做准备，戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO华立新正是其中一位。
就在两周前，华立新参加了在上海举办的奔驰125周年庆典，这是奔驰全球一系列庆典活动中的第一站。毋庸置疑，中国市场的良好表现将为华立新2010年的业绩加分，也将是他向戴姆勒股份公司董事长蔡澈汇报的重要议题。
与人们期盼中的略有差距，上海的庆典从气势到奢华程度都未达到“巅峰状态”，不止一个人在抱怨奔驰125周年庆典不够“铺张”。整个活动以餐会的形式进行，人们一边品尝美食，一边观看大屏幕上奔驰的宣传影片，以华立新为首的奔驰亚洲及中国高管轮流上场，向人们介绍历史，展望未来。一些受邀的明星和企业家也与人们共同进餐，整个活动充满着和谐舒畅的氛围，没有制造任何距离感。
这正是奔驰要营造的气氛。值得一提的是，庆典活动是在世博会中国馆对面的世博演艺中心举办的，如今已被冠名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”，这也是离中国馆最近的由企业冠名的建筑。奔驰为这个冠名计划付出了5000万欧元，合同期为10年。当然，不止是冠名。奔驰还将在这里建设一个约1000平方米的汽车展厅。
随着世博会的落幕，中国馆已成为永久保留建筑，向所有市民开放。而与中国馆“近在咫尺”的梅赛德斯-奔驰文化中心，也将借此获得最大的回报。这样的派头足以让其他豪华车企业艳羡不已了。
这也恰恰解释了奔驰上海庆典不够“铺张”的原因，奔驰希望自己更能贴近中国、融入中国。奢华昂贵是从前中国老百姓对奔驰的认识，但奔驰并不只有S级。作为汽车的发明者，奔驰拥有竞争对手无法企及的历史渊源、品牌高度与风格内涵，但在这之外，奔驰更需要大众消费者的认可，这就需要奔驰扮演“心灵捕手”的角色，营造一种亲切感，而非距离感。
“The best or nothing”曾是奔驰创始人卡尔·奔驰的名言，在今年重新确立为奔驰的品牌基因，翻译成中文，就是“惟有最好”。尽管这个中文翻译并不能完美诠释英文所要表达的内涵，但却展示了奔驰对自身的至高要求以及对用户的千金一诺。在上海庆典活动上，华立新重提“The best or nothing”，就是为了让奔驰回归品牌本源，提炼出其125年长盛不衰的成功基因，那绝不是“尊贵奢华”的包装所能涵盖的。
此前，奔驰在华广告多以豪华、气派为主，金色典雅的背景最为常用，而王室贵族和上流社会，以及各行各业的财富英雄，则是奔驰广告中的主要元素。其甚至在一个车型广告中植入了中国传统的吉祥神兽貔貅，让其化作气态一路奔跑，全程护驾。
这套广告包装策略曾在相当长的时间内俘获了中国的用户，被证明是有效的，但随着中国汽车消费人群的更迭，年轻一代开始成为奔驰一些车型的目标用户，极尽奢华的广告语言就不再受用。如何让顶级奢华的S级和时尚低碳的Smart都获得消费者支持，是奔驰销售团队的一个重要任务。
在欧美国家，奔驰的广告以安全性能、关爱等为主，强调奢华的不多，这与当地的受众群体有相当大的关系。奔驰的品牌内涵，少有中国用户能说得清楚，就好比绝大多数人会认为劳斯莱斯只供王室专用一样。在奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁麦尔斯看来，奔驰要想在华实现更多销量，就必须获得更多消费者的认可。从前年开始，奔驰开始独立设计针对不同产品用户的广告，从SUV、轿跑、运动旅行车到小型车，有针对性地进行创意包装，以服务中国不同特点的消费群体。
由中国团队为中国市场量身定制广告传播方案，其成效是巨大的。数据显示，由A级、B级、C级、GLK以及Smart组成的年轻奔驰家族，去年销量占奔驰在华总销量约40%。去年12月，奔驰在中国的单月销量超过了奥迪和宝马，这是奔驰在华从“追赶者”向“领先者”迈进的一大步。
2010年，奔驰在中国大陆销售了147670辆，同比增幅115%，不但创下历史最佳销售纪录，也同时成为中国市场增长最快的豪华汽车品牌。但相比奥迪，奔驰仍有7万辆的销量差距。在蔡澈的计划中，2015年奔驰在华将实现30万辆销量，一旦这个目标实现，中国将成为奔驰全球最大的市场，有望迅速拉近与奥迪的销量差距。
对于华立新来说，让中国所有消费者认识奔驰、感受奔驰在豪华之外的品牌内涵，是他最期望实现的愿望。相比营销宣传上越来越奢华的奥迪，奔驰正在以旗下不同产品的差异化，以及年轻化、生态化、公益化的品牌形象，贴近每一个消费群体，立志成为“心灵捕手”。同时，对产品设计、技术和品质的完美主义理念，也将贯穿于奔驰在华营销活动的始终。
从时尚、文化到创新，从尊贵、品位到前卫，奔驰正在以十足的文化气质和亲民的消费理念融入中国，奔驰的品牌也渐渐回到原点。“我们已经完成了在华品牌复位第一阶段的目标。现在，奔驰年轻车型的销量已经接近40%，打破了S级一枝独秀的局面。借力125周年庆典和全球新口号‘惟有最好’，奔驰在中国即将启动新一轮品牌攻势，进入到品牌复位的第二阶段。”华立新说。
