信息对称才能启动高端市场

    在旅行社行内有句名言：“因为信息不对称，所以才有旅行社”。意思是，因为游客对目的地的条件都不了解，所以才需要有旅行社帮他们安排行程。实际情况是，旅游企业的信息化程度极低，不仅游客对目的地的信息不掌握，旅行社对自己合作伙伴的情况也不掌握。在吃、住、行、游、购、娱六要素的整个旅游产业链条上，每一个环节都可能出现意外因素，让整个行程失败。

    国内一个资产上百亿的旅游集团总裁对笔者讲过一个故事，他陪着国外的合作伙伴考察中国市场，寻求合作，行程结束后老外拿着报告对他一个劲儿地摇头，问：“为什么会这样？为什么会这样？”他回答：“就是这样的！你要是想进这个市场，就得挽起裤腿在泥里和这些野人搏斗。”这个老总用故事形容了一下从业企业小、乱、差的旅游行业现状。结果当然是老外没勇气和野人搏斗，被吓跑了。而这个老总依然在为让他的集团和世界接轨而努力着。

    信息不对称是2001年诺贝尔经济学获奖者，美国加州大学的乔治·阿克尔洛夫等人提出的。

    所谓信息不对称，是指市场交易的各经济主体所拥有的信息不对等，各方所掌握的商品或服务的价格、质量等信息不相同。在市场交易中，卖方比买方占有较多的相关信息，处于信息优势地位，而买方则处于信息劣势地位。由此，卖方可能利用自身的优势对交易的标的了如指掌，而买方却因为各种因素的制约知之甚少，这种相关信息占有的不对称状况，使得市场价格机制不再是使市场均衡的最有效的制度安排。

    这个理论的核心是，拥有多信息的卖方对买方来说是不公平的，这将造成买方对卖方所持有的产品持怀疑态度：对质量较好的产品，买方将按照质量较低劣的产品来出价。拥有较高质量产品的卖方只好退出市场，使得该市场所有产品的平均质量下降，买方则相应调低其出价；拥有较高质量产品的卖方不断退出，买方的出价不断调低，如此循环往复，该市场上最终只剩下质量较差的产品，也就是常见的“次品驱逐良品”现象。

    这个理论恰好也可以解释目前国内旅行社所面临的困境，没有任何成功推向市场的高端产品。没有办法以高附加值的服务赚取利润，只能在低端市场以不光彩的手段骗取利润，或是把成本压缩到让游客感到遭罪的程度。

    在欧美发达国家，有钱人参加旅行团，因为这样省事，服务也好，有钱人愿意多花一些钱；没有钱的年轻人多数选择自助游，便宜。国内有钱的高端人群选择自助游，省心；参加旅行团的多数人是为了省钱。造成这个现状的，恰恰是因为旅游企业信息化的水平太低，客户对其情况毫无把握也就没有信任。不仅是游客对旅行社的不信任，甚至在长期合作的旅行社之间也不能相互信任。

    而互联网企业高调进入在线旅游市场，绝对不只是想在机票预订这个小水池里相互搏杀。旅游行业的人都清楚，在机票、酒店、旅游产品预订中，机票预订毛利最透明，利润也最低。他们看重的是，未来他们可以打通上下游产业链，最终实现多点盈利。

    目前的在线旅游多数只解决了“旅”的问题，没能解决“游”的问题。现阶段虽然还做不到，但各家企业都在紧锣密鼓地布局。携程投资了餐饮预订企业订餐小秘书公司，并成立了以酒店点评、游记攻略和论坛为主的驴评网。淘宝网现有平台本身就有整个旅游产业链的所有产品在销售，只是他们目前还没有能力将其整合在一起而已。网易机票销售之所以敢于亏本卖票，是因为他们都在谋求成为在线旅游综合网站。

    旅游其实是个内涵丰富的概念，比如：宾馆、机票、景点、租车、旅游购物等，都算是旅游的范畴。上述每个子行业都是相当大的产业。这个行业与经济发展密切相关，不管是商务旅游还是个人度假旅游都是如此。说互联网在线旅游实际是网络技术对旅游行业的渗透。

    这个过程可能需要时间，因为国内很多旅行社、酒店的IT系统还停留在传真传菜单的水平上。而互联网使信息的不对称减弱，且提高旅游企业直接的信息沟通水平，对旅游业显然是件好事。届时，高质量的服务可以被合理定价，而高端游客也可以花钱买个省心了。