花钱给国家形象做广告，值

    全国政协十一届四次会议特邀的海外列席代表、两岸全美华商总会会长张莉莉觉得，年初在美国播出的中国国家形象宣传片“迎合了美国人对信息的接受心理”。但她认为美中不足的是，片中呈现的基本上都是明星，如果能加上孩子或老人的元素，会更具人情味、更能打动西方受众。

    今年1月，这组由国新办牵头、时长1分钟的宣传片以广告片方式亮相美国纽约时代广场，并在CNN等电视台播出。3月12日下午，张莉莉和这组宣传片的专家顾问，中国传媒大学舆情研究所所长、广告学院教授何辉一同接受中国青年报、中青在线和搜狐网的联合访谈，畅谈向世界推广中国国家形象的形式。

    “广告对美国人来说是很熟悉的一种手段，它有明确的目的，并且是付费的。这会让美国人感觉到，中国愿意与他们坦率、公开地进行沟通，并且做了投资。这是其他传播方式很难做到的。”何辉说,国家形象宣传片的播出，应被视为一种战略投资，“这是一种传播理念的转变”。

    尽管有“美中不足”之处，两位嘉宾都表示，中国政府表现出积极与世界沟通的心态，值得肯定。“中国对外传播的理念正在改变，一些政府人员的理念非常富有创新精神。”何辉说。

    从马克·波罗笔下的神秘中国，到埃德加·斯诺描述的“革命中国”，长期以来，中国国家形象都是被动呈现的。近年来，中央电视台开设了英语、西班牙语、法语等频道，《环球时报》也创办了英文版。但在何辉看来，这类传统的传播方式具有局限性。“比如电视节目，中央电视台可以上卫星，但美国人会不会看呢？”他说，“美国人不一定愿意看。”

    此外，他还有另一个担心：“我们认为重要的元素，西方受众是否愿意接受呢？”

    据日前上海交通大学进行的“美国人眼中的中国”大型实证调研结果显示，对于“中国有非常丰富的文化遗产”这一判断，有超过3成的美国人认为“不太准确”，而对于“中国有非常吸引人的流行文化”的观点，仅有9.3%的美国民众表示认同。

    何辉所在的研究小组也曾进行过类似的调查。在他看来，中国传统文化在美国所获得的认可度不是在上升，而是在下降。与此同时，很多现代流行元素虽然在中国内部涌现，但在世界上并没有得到承认。“这反映了中国社会现实，也反映了美国对中国的看法。”他说。

    实际上，文化交流活动一直是公共外交中的重要内容。至今，全球已经开办了600多所孔子学院，每年，在海外都会举行各种中国文化年活动。张莉莉曾经参与组织了每年一届的华盛顿中国文化节，至今已经到了第12届。在文化节上，美国观众不仅能看到中国传统建筑，也能观赏到腰鼓等民间文艺表演。“这对外国人来说，是很直接的传播中国文化的途径。”张莉莉说。

    在她看来，还可以采取其他方式向世界积极地传播中国形象，比如降低条件、吸引国外留学生到中国读书，“他们回去以后可以更加深入、直接地传播中国文化，更容易让他们的同胞接受”。

    在官方与民间的努力之外，张莉莉认为还需注意一个问题——每个中国人都代表着中国的形象。“国家花很多精力在做国家形象推广，这都很有效益；但有些到海外旅游的同胞，一个小动作就很容易地破坏这种形象。”据统计，2010年我国出境人次接近6000万。张莉莉观察到，一些游客在海外不文明的行为很容易为中国形象带来负面影响。

    何辉则强调，我们现在所做的形象宣传，并不是为了追求形象而“做形象”。“做宣传的作用是什么？因为形象会影响到别人对我们的认同和判断。换句话说，世界怎么理解中国的意图，怎么去理解中国的国家行为，这是很重要的事情。另外一个层次，我们做形象方面的工作，反过来对我们自身认同也是一种促进。”