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从去年年中品牌发布，到年底样车下线，再到今年年初的预热体验，上汽通用五菱对宝骏品牌的打造计划，正在按照既定方向推进。在品牌愿景及产品规划逐步发布的过程中，宝骏品牌的首发作品——宝骏630也在不断进化。这款被上汽通用五菱寄予厚望的自主中级车，将在即将到来的2011年上海车展上揭开最后一层面纱。
对于上汽通用五菱来说，宝骏630不仅肩负着企业品牌升级和形象转型的重任，也承载着一个有多年研发经验的企业开发轿车的梦想。如何诠释宝骏品牌的内涵，与消费者拉近距离？如何体现优良的设计和品质，证明自身的市场价值，作为依托国际质量标准和管理体系？又兼具“国民车”特点的合资自主品牌，宝骏面临的难题并不少，但机会和希望也更多。
据了解，宝骏630长4597mm、宽1736mm、高 1462mm，轴距2640mm，首批车型将搭载1.5L发动机。该车由通用御用设计师殷福瑞主导设计，取奔马思路，以上扬双翼为核心元素，体现飞扬进取的积极态度。上汽通用五菱为其设定了严格的产品质量和感知质量目标，并在人机工程、储物空间、多功能性等方面力求实现细分市场最好。
一个新生的品牌，其第一款车型能否成功，品牌形象的塑造至关重要。上汽通用五菱总经理助理兼销售公司总经理杨杰说：“今年宝骏630上市，我们的工作重点不是销量而是品牌，建立品牌的第一印象很重要。”他表示，企业为一款新车上市所做的各种工作，都是为了强化消费者接触产品的第一印象，这个第一印象主要涵盖三个方面——品牌打造、产品品质和渠道建设。
杨杰认为，品牌打造是为了与消费者形成情感共鸣。宝骏630强调一种积极进取的“幸福价值观”，力图通过“幸福”这个现在普遍关心的问题，与消费者形成一个情感沟通的基础。成功的品牌都有一个突出的精神符号，它是用户性格、群体精神、社会文化，甚至民族性格的动态表征。国内自主品牌一直疏于品牌精神的塑造，宝骏选择从此处下手，其初衷是为一个尚处幼年的品牌赋予灵魂，树立人格。宝骏将展开一个征集“幸福锦囊”的大型网络活动，就是在品牌形象塑造上的一次有益尝试。
中国进入“汽车社会”的数年来，企业对汽车品牌内涵的提炼，多集中在成功、活力、个性或尊贵上，却往往忽略了用户的“幸福感”。今年全国两会后，“幸福”已经成为最流行的热词，舒心、安心、放心构成了最基本的幸福指标。杨杰说，宝骏630的情感诉求点为“驱动人生幸福感”，倡导一种积极进取的平凡人的幸福观。
这种幸福观切合了宝骏630作为“国际品质亲民车”的定位，诠释了“大众审美、国际品质、性能均衡、轻松负担”四大特征，并与企业的价值观相匹配，凸显出企业品牌与产品品牌的一致性。
杨杰认为，品牌的情感诉求，最终要由产品体现出来。宝骏的品牌亲民，定义了宝骏汽车与消费者的伙伴关系，这将是品牌长期坚持的发展理念，而产品亲民，则表明宝骏汽车将从市场中来，消费者需要什么样的车，就尽量去满足。
上汽通用五菱副总经理袁智军说，宝骏630体现了几个层面的要素：一是在造型方面，体现了具有亲和力的大众型审美；二是在品质方面，具备了国际化的高质量标准；三是在配置方面进行优化和平衡，使这款车更贴近用户需求；四是在用户使用方面，具备方便耐用的特性和可靠性保障。
渠道建设是消费者与产品接触的第一界面。杨杰表示，宝骏品牌采用了国际标准的FED建设、合资企业的服务标准、全面甄选的渠道准入，通过三大关口保证了渠道建设的质量。目前宝骏正在以严格的选择标准，加快渠道扩张速度，计划宝骏上市时能达到150家经销商。
此前，上汽通用五菱总经理沈阳曾表示，宝骏630拥有合资技术、国际标准与制造方法以及品质控制三大优势。该车采取联合开发方式，其研发、制造、配套和服务体系的建设遵照通用汽车的全球制造标准进行。“在研发、产品、工厂、供应商、渠道逐步成熟后，强大的整合能力成为制胜关键，这正是合资车企的独特优势，也是上汽通用五菱做好轿车的优势之一。”
宝骏品牌形象的不断进化，实际上是一场入侵用户情感的另类实验。这是自主品牌鉴定自身品牌力的一次有力尝试，也代表着一个“高评级”合资企业的全面转型。作为合资自主品牌的宝骏，在这样一个重要的历史节点，成为一个格外特殊的关注对象和品牌营销研究样本，其未来必将令人期待。
本报记者 王 超
