如何借势上海迪士尼乐园

    上海迪士尼乐园近期开建，预计2014年开放，实为“十二五”中国旅游产业的世纪惊雷。笔者认为，长三角是中国文化和旅游产业创新最活跃的地区，上海迪士尼并非不可战胜，反而会全面激活长三角都市休闲游的区域市场，中国企业理应借机群起商战，投入这场富含新思维、新机遇的激烈竞争：详细分析迪士尼的商业模式，虎口争食；形成自身良好的竞争优势（体系），在旅游产业竞争中站住脚跟，并逐步推动企业主营业务多样化。

    教科书上的“主题公园”是指乘骑、景点、表演和建筑都围绕一个或一组主题而建的娱乐园。而在具体实践中，“主题公园”成了区域性色彩浓烈的都市休闲游憩区，基于特定主题，拥有多个功能区域，是集娱乐演艺、购物卖场、酒店餐饮、广告投放、度假村和住宅等为一体的复合型盈利模式。东京迪士尼乐园距离市中心10公里，据东京迪士尼乐园和海洋公园的统计，2006年，96.4%的游客是国内游客，3.6%为海外游客，其中，67.7%的国内游客来自区域一级市场(80公里范围内，或1小时驾车距离内)，游客年龄构成以中青年为主（18~39岁，52%），少年儿童居次（4~17岁，32%）。这表明，迪士尼乐园一般围绕都市休闲游憩的需求。因此，笔者认为，上海迪士尼乐园将基于本市休闲需求，市场有效辐射力或涉及苏州，但对杭州、无锡、常州、南京等地辐射力较小，对入境游客增长拉动不大。

    迪士尼的项目投资主体和主要盈利点并非乐园，而是其旅游地产，周边写字楼、酒店和住宅的租售。如美国佛州迪士尼有18家饭店、1家夜总会、3个高尔夫球场、1块野营区以及若干大型会展中心；又如巴黎迪士尼，距离市中心32.2公里，其购地已经远超乐园之用，包括7家主题度假酒店、1个2.32万平方米的会展中心、1座9.5万平方米综合商城、1个27球洞的高尔夫球场，还有70万平方米的办公区以及2500万平方米住宅用地。巴黎迪士尼自1991年4月营业，连年亏损，1993财政年度亏损53亿法国法郎，迪士尼亦公开承认其“在财务上真正令人失望”，但亏损主因并非乐园经营不善，而是20世纪90年代初，欧洲经济衰退造成法国房地产价格严重受挫，大规模物业开发形成了巨大的财政压力。这个盈利模式西方不亮东方亮，香港迪士尼将所占土地1/3用于公园建设，2/3用于旅游地产及相关项目开发，同时占据了大屿山大部分优异的环境资源，虽然乐园近年来亏损，但其地产项目效益却全线走高。乐园亏了，迪士尼却赚了，这才是真实的迪士尼乐园，绝不能仅仅用旅游一个狭小的视野来观察它。

    迪士尼公司有五大主营业务（2009年收益）：传媒网（162亿美元）、主题公园和度假（107亿美元）、演艺娱乐（61亿美元）、消费品（24亿美元）、交互媒体（7.12亿美元）。它搞主题公园不求最好，电视节目不求第一，乐园业务甚至不怕“跌身份”搞价格战——门票、酒店房价和购物大打折扣。迪士尼只是构建了自己的品牌价值链，以此聚合五大商业活动，形成独特的商业模式。

    所以，上海建迪士尼乐园并不可怕，中国企业的竞争空间仍十分广阔。主题公园赢利与否的决定性因素是区域休闲需求水平，直接影响因素是休假制度安排。长三角城镇居民人均可支配收入早已超过1万元，我国目前休假制度以2、3天小假期为主，7天大假期只有春节和国庆节。都市休闲游憩和国内出行旅游又分列两个市场。主题公园的收益受季节因素影响不必夸大，东京迪士尼的季节因素比香港迪士尼要明显得多，但前者的经营收益远胜后者。

    今年年底，南京杭州高铁将开通，沪宁杭三地将形成“O”形封闭小循环的高铁线路。这意味着游客在三地旅游出行的流动性大大增强，而都市休闲需求则越发区域化，所以，从休闲经济的角度来讲，第一，长三角具有充沛需求的城市周边都市休闲游憩带建设亟待升级，主题公园的数量和规模明显不足；第二，现有主题公园的休闲游憩功能不足，应改变单一的旅游景区模式，从僵硬的旅游思维变为灵活的休闲理念，从单一的旅游产品转变为休闲和旅游复合型产品，比如，加快引入早餐供应和快餐餐厅，保证啤酒提供，完善园区周边的公交路线，增设园区内的自行车租赁服务，事实证明，主题公园过多过大的停车场、园区交通工具，利用率较低，维护保养成本较大。

    西湖申遗成功后，长三角成为国内世界遗产分布密度最大的地区，南京明孝陵、杭州西湖、苏州园林、江郎山丹霞地貌，成为国际旅游目的地的资源体系第一次基本成型。主题公园的“主题”价值建设是要靠经营效益说话的，在市场充分竞争的前提下，真正成功的模式有二：东京迪士尼，购买较为成熟的品牌版权，完全自主经营；杭州宋城，具备资源垄断性的“地域文化”主题，千万不能国际国内“通用”，兼具都市休闲和境外接待功能，满足境外游客快速增长的需求。

    （本文有关迪士尼的数据，均源自迪士尼（Disney）公司相关年份在纽交所的公告和年报。）