“发现日本”运动 铁路与旅游珠联璧合

    “交通”和“旅行”密切相关，互为前提。过去的30年里，日本的铁路公司始终是日本国内旅行的核心策划者。其实在最初，二战后富裕起来的日本人并不爱旅行，国内旅行尤为沉寂，但是日本国铁公司在20世纪70年代倡导的“discover Japan（发现日本）”运动改变了这一状况。随着越来越多的日本家庭投身旅行，探访古迹，日本的交通建设和国内消费得到了进一步的拉动。这场商业计划渗透到了文化领域。通过旅行者亲身体验几近失传的传统文化，日本人扭转了战后的危机与迷茫，在经济飞跃的同时塑造出了坚强的国民认同感。

    日本经验颇值省思。因为在上世纪60年代经济复苏后，构成持续发展契机的是1964年的东京奥运会与1970年的大阪世博会。大阪世博会为期183天，6422万人次的参观者几乎相当于当时日本总人口的1/2。为了举办世博会，大阪市修建了通往世博会场地的铁路专线。日本政府也利用这个机会投资7119亿日元完善了覆盖全国的铁路系统，东京至大阪的高速铁路开通。大阪世博会的举办为关西地区的发展提供了良好的机遇，使这一地区的基础设施建设达到了东京的水平。今天的关西地区已经成为世界六大城市群之一。

    在整个过程中，最为关键的一环就是1970年的“发现日本”运动。当时，如何在世博会后保持旅客的客流量成为日本国铁公司最棘手的问题。为了推动日本的国内旅行，他们请来了著名的广告策划人藤冈和贺夫，推出了以国家铁路为依托的旅游促进计划。这场名为“发现日本”的商业推广持续十余年，后来在上世纪80年代被它的后继者“Rediscover Japan（日本再发现）”计划所取代。再到后来，国铁公司推出了“Exotic Japan（异域日本）”等新项目。这种铁路公司与旅游经营的合作模式一直延续到现在。

    在今天的日本地铁和公交站里，贴满了琳琅满目的旅游海报和信息。它们秉承了“发现日本”运动的一贯风格，即塑造并激发普通日本国民的出行愿望。但是这项计划并不是简单的商业推广，它的背后有深刻的文化内涵。比如在表达“旅游”和“出行”时，藤冈和贺夫放弃了现代日语中的几个常见用法，转而使用非常传统的“旅”这个单字。后者在日本古诗中通常指某种宗教修行或朝圣活动。藤冈团队希望强调的是旅行者在个人精神层面的自我发现，他们强调这种指向内在的特性是一个现代人的必备品质。

    在这样的视角下，年轻的日本女性成为“发现日本”活动的主要受众。传统的日本女性的生活空间集中在家庭内部，但是战后成长起来的年轻一代渴望更加独立，因此如何鼓励她们在旅行中寻找独立精神，成为藤冈团队的重要主题。当时的旅游海报几乎全部以年轻女性为对象。在这些海报里，她们大多孤身一人，置身于寺庙、落樱、青山等颇具灵性的景观之前。解说词主要强调人物内心与景观在刹那间的交感。策划者希望通过这样的方式唤起日本年轻人对成为新女性的渴望。海报中不乏对旅途爱情的暗示，藤冈相信女性的出行必然会带来更大范围内的男性的出行。

    此外，“发现日本”宣传的并不是最有名的景点，而是那些具有文化内涵却不为人知的历史景观。比如过去某位诗人笔下的景致，或是历史典籍中的记载。藤冈团队强调的是“发现”的特殊意涵，他们相信只有发现那些散落在日本各地的已经被遗忘的处所，日本的国内旅行才能真正利用并支撑起覆盖全国的铁路系统。在这样的观念下，寻找乡愁成为了一个极为重要的意识，它很好地弥补了经济发展和传统解体所带来的身份焦虑。今天的日本是一个既现代又复古的国度。上世纪70年代以来的旅行文化无疑推动了这种特质的形成。