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2011年08月11日 星期四
中青在线

陈斌波:把脉东风本田

本报记者 王超 《 中国青年报 》( 2011年08月11日   10 版)

    “在本田系统里面,第一是研发,第二是制造,第三才是营销。在我们看来,本田的营销整体来说是比较弱的,我们需要在中国加强营销战略。”近日,东风本田执行副总经理陈斌波在CR-V第50万辆交车仪式上,直言本田品牌的不足。

    一直以来以产品推动销售的本田,在中国曾遭遇水土不服。所幸两个合资企业都颇为强大,一边是以销售策略及4S模式见长的广汽本田,一边是低调却深谙经营之道的东风本田,中方的智慧在其中体现得淋漓尽致。

    从神龙到风神,再到东风日产,陈斌波一直活跃在管理及销售一线。进入东风本田后,从产品战略到市场营销,经验丰富的陈斌波进行了一系列改革。在过去一年间,东风本田为经销商种下了危机意识的种子,公司整体变革的意愿有了,业务调整在加快。

    陈斌波表示,本田在全球的销量主要由4款车型来推进,分别是飞度、思域、雅阁和CR-V。“这是本田品牌的特点,所以我们要在这一特点上进行开发,将东风本田的思域和CR-V开发成两个平台,充分利用这两个车型的平台资源。”

    在陈斌波看来,成本控制对汽车企业来说是一个重要话题,想要降低成本,就必须在一个车型的平台上尽量延伸出更多的产品线,产销量上去了,成本就下来了。“我们现在强调平台战略,很大程度上是因为平台还没有充分发挥它的功效。”

    在平台战略的指引下,东风本田将加快产能建设和新产品投放速度,东风本田第二工厂将在2012年正式投产,未来总产能有望达到48万辆,将有8款车型丰富产品线。

    陈斌波表示,今年年底新思域将上市,并与老款思域并行销售,而明年将推出合资企业自主品牌的首款车型。据了解,这款自主车型将是一款与思域共用平台的两厢紧凑型车。 

    另据了解,全新换代的新CR-V以及混合动力车Insight,都有望引入东风本田,而后者将是未来的潜力车型。当然,基于本田产品线较少的特点,东风本田将坚持平台战略,特别是呼之欲出的合资企业自主品牌,将是企业未来的发展重点。

    产品引进战略的改变,以及对自主品牌的大力投入,明确了东风本田的未来走向。但在平台战略确立之前,只有三款车型的东风本田是如何度过车市倦怠期的呢?

    在车市狂飙的大背景下, “紧凑型产销联动体制”起到了重要作用,使东风本田的销售能力始终大于生产能力。现有三款车型中,每一款车定位都很精准,CR-V主攻城市SUV,思域专注于1.8L的中级车市场,思铂睿则开辟了高端运动型轿车的蓝海。

    以CR-V为例,自2004年上市以来,该车从开创者的角色逐渐转变为引领者。CR-V上市前,2003年中国SUV市场容量仅为13万辆左右,而2010年SUV市场总量达到132万辆,在近10倍的增长量中,以CR-V所代表的城市SUV所作的贡献举足轻重。

    CR-V在一度被视为“小众市场”的SUV市场取得如此成绩,让人不得不佩服东风本田“小市场,大份额”战略的前瞻性。如今SUV市场成长为年销量超过百万辆的大市场,而CR-V依旧保持着10%左右的市场占有率,并成功地将竞争门槛提高到50万辆数量级,扩大了与竞争对手的领先优势。

    “目前美国仍是全球第一大SUV市场,SUV销量约占新车销量的20%,而中国还不到15%。”陈斌波说,未来城市SUV还有很大的发展空间,东风本田希望将CR-V的产能提升至20万辆。

    “一个车型或一个市场的细分,很大程度上取决于对趋势的判断,如果对趋势把握充分,就可以在市场中占领先机。CR-V经过七年时间实现50万辆销量,很大程度上是因为城市SUV市场没有起动的时候,我们就涉足了这个细分市场。”陈斌波表示。

    对趋势的精准把握是一个企业成功的重要因素,东风本田在CR-V上的成功并不是偶然的,未来的双平台延伸战略、合资企业自主品牌以及新能源车计划,都体现了这种对趋势的把握。

    “我们一直在研究未来购车的主力,更关注80后、90后的消费心态和价值结构的变化。这也有助于我们打造更适应未来的畅销产品。”陈斌波说。

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