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编者按：
近日，安徽省黄山市黄山区谭家桥镇一景区重现“鬼子进村”场景的消息引起广泛关注。新浪新闻中心的官方微博“头条新闻”发布一条微博称，“安徽黄山市黄山区谭家桥镇开发旅游项目，重现‘鬼子进村’场景，游客有的扮侵华日军，有的扮汉奸，到村庄劫掠，包括掳走‘花姑娘’情节，引发网友质疑。镇旅游办表示该项目初衷是做‘红色旅游’，让游客了解历史，具有教育意义。”截至8月9日，“头条新闻”关于此消息的微博被转发了14500余次，评论6400余条。
近年来，类似的“旅游策划”层出不穷，从“叫春”到“哈利路亚山”，从“两个胖胖欢迎你”到如今的“鬼子进村”，无不体现了旅游管理者拉动当地旅游，为GDP作贡献的急切心情。但是，正如中国旅游研究院院长戴斌所说，产业演化和品牌构建是长期的过程，不要急。
2009年年底，国务院颁布了《关于加快旅游业发展的意见》，明确提出要“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这标志着旅游业正式进入了国家战略体系。旅游业如何又好又快地发展，成为摆在每个地方官员、每个行业管理者面前的一道考题。本刊推出“超级智库”栏目，将请业界的顶尖专家，为中国旅游业发展把脉。
关于黄山某景区新推出的体验项目一事，之所以引起社会各界的强烈反响，是因为它触碰到了旅游产业化发展的底线。从传播效果上讲，它可能会提高景区的知名度，但并不会提高景区的美誉度，更不可能通过它，把景区导向一个可持续发展的未来。
事实上，这个事件并不是个案。自从2009年年底，国务院颁布了《关于加快旅游业发展的意见》后，从旅游业的反响来看，总的感觉是从国家到地方，从省到市到县，甚至到区都在忙着做旅游品牌，都在找人策划，或者自己做目的地的LOGO和宣传口号。似乎策划一个口号，弄一个美好寓意的形象，然后花上大把大把的钱，从中央电视台到门户网站来个媒体覆盖，就能够把旅游品牌树立起来了，就能够把旅游市场和旅游经济发展起来了。
我对这些现象有些困惑：产业演化和品牌构建是长期的过程，也是需要社会共识和更为广泛的专业智慧的，怎么可能出个点子，就能够解决诸如旅游品牌培育这样复杂的问题呢？要想做好旅游品牌营销，就要尊重旅游市场演化的客观规律，练好基本功，不要盲目追求表现形式的新、奇、洋、特。
旅游形象是旅游者在与目的地接待人员和居民广泛接触的过程中形成、固化并传播的，很多时候是一个缓慢进化的过程，不完全以人的意志为转移。有人说，我们城市的某一处水面比杭州西湖的水面要大，水质要清，所以要如何如何。我说，西湖有许仙和白娘子，有上千年的人文积淀，有国人对于江南对于天堂所有的美好想象，你有吗？他说可以策划呀，我们舍得花钱，可以请专业团队来策划，找当代文学家来写作，找音乐家来谱曲，拍MTV，上中央电视台。不是那回事儿。
旅游可以借势，但是无法复制。去年去云南临沧调研，某个佤族自治县的村子由于一位歌手在那儿写过一首名叫《月亮升起来》的歌，吸引了很多游客慕名而来。于是，另一个地方也想复制这个故事，请这位歌手也去当地搞创作。结果，花了很多资源和精力，并没出现满意的、可以传唱的作品。无他，文艺创作是高度个性化的、不可复制的，否则就是工业产品了。
培育目的地的品牌也好，营销也罢，固然可以通过人为的努力去提升或者加速，但产业演化的客观规律却是超越不了，也无法超越的。这就要求旅游策划机构和品牌运营商要多给地方一些大智慧，不要只给小技巧。很多地方政府领导和旅游实践部门对于发展旅游业很有决心，对专家学者很尊重，但他们又很着急，总希望早一点见成效。这么想、这么做是可以理解的。可是作为专业人士，有责任实事求是地告诉他们旅游发展进程中品牌建设的客观规律，什么是可以通过人为努力加以提升的，什么是人力所不能为的。在中央电视台把广告做足了，知名度提升了，游客就自然而然地纷至沓来了吗？
当今社会正处于急剧的转型与变革时期，心态容易浮躁，这就更需要专业人士静下心来研究问题。好的品牌一定是实至名归的。没有以服务品质为底蕴的旅游品牌，没有经过历史积淀的目的地形象，再高明的营销手段也不可能让游客真正认同，也不可能真正支撑起旅游产业的可持续发展目标。
（作者：戴斌，中国旅游研究院院长，北京第二外国语学院旅游管理学院教授，硕士研究生导师，国务院应急办专家组成员）
