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2011年09月29日 星期四
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营销的力量 卡罗拉领跑中级车市

本报记者 黄少华  来源:中国青年报  ( 2011年09月29日   10 版)

    不到现场,很难想象“卡罗拉幸福相约”现场的火爆情况,更无法理解,在竞争对手林立的A级车市场,卡罗拉如何突出重围,重新夺得A级车市场的销量冠军。

    这一切,主要应该归功于营销的力量。“我这几个月,几乎马不停蹄,天天在外面出差。”一汽丰田公关总监马春平告诉记者,从“卡罗拉幸福相约”到“锐志漂移体验会”,再到“花冠王终极节油耐力测试”和“乐驾嘉年华”等,一汽丰田针对每款不同的车型,都有特定的营销活动。“在受日本地震影响较大的情况下,一汽丰田推出系列体验式营销活动,是希望通过它们降低负面影响,帮助消费者加深对品牌的了解。”

    9月24日,“卡罗拉幸福相约”主题相亲活动在北京收官。这场幸福之旅自7月启程,历时两个月,经历了成都、长沙、广州、苏州、大连和北京6大城市,让卡罗拉的家轿形象更加深入人心。回顾卡罗拉以往的营销活动,从节油大赛到家庭运动会,再到卡罗拉车贴DIY活动等等,始终围绕着“家庭”、“生活”和“爱”进行,针对目标人群进行了品牌传播,并收到了很好的效果。

    在此基础上,今年卡罗拉的营销重点进一步扩大,瞄准了刚刚走入家庭或者即将走入家庭的适婚人群,下半年结合2011“脱光年”和“剩男剩女”的社会话题,率先以“幸福”主题发力,拓展年轻人群并引发其情感的共鸣。在幸福营销的攻势下,7月,卡罗拉以逾1.88万辆的销量在轿车品牌车型销量榜中夺冠,一改前几个月日系车的颓势。8月,卡罗拉的销量更是突破两万辆,较去年同期增长14%,为一汽丰田月销近6万辆的好成绩立下了汗马功劳。

    据悉,今年上半年,由于受日本地震影响,一汽丰田共销售汽车21.2万辆,尚不足全年55万辆销售目标的40%,若要全面完成预期,下半年的销售任务不轻。但一汽丰田销售企划部副部长弘津健太郎却表示,参照在7月取得的5.7万辆的销售成绩,一汽丰田对完成全年55万辆的目标信心十足。“下半年我们将加大进度,希望再一次冲刺。”

    据悉,在今年后几个月中,一汽丰田将在全国150多个城市开展地区性的活动,进一步开拓二三线城市的销量。而在凭借营销活动深入更多市场的同时,一汽丰田还将在4S店之外,增加分店的概念。马春平告诉记者,现在一汽丰田正在通过4S店向周边地区辐射,允许经销商开设分店,增加网点,以覆盖那些因场地有限而无法建立4S店的城市及地区。

    “由此可见,在市场行情不好的时候,一个好的策划和品牌营销活动,是赢得市场、占领口碑和销量制高点的关键因素。”汽车分析师贾新光认为,一汽丰田的营销活动有很多值得同行借鉴的地方。这种主动出击的做法,在今年市场行情不好的时候显得尤为重要。

本报记者 黄少华 来源:中国青年报

2011年09月29日 10 版

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