逆向营销模式构筑农户对接平台

    营销模式和营销策略，对一家公司的重要性不言而喻。一般而言，企业有一个产品，需要通过营销将它很好地卖给顾客，为此，企业要自上而下地制定一个营销战略，然后根据战略确定战术，来实现自己的目标。这是传统的正向营销模式。与此相反，逆向营销是基于市场的现实状况，挖掘出未被满足的顾客需求，以提供相应的产品或服务，为此，企业应该根据有效的营销战术，自下而上地确定自己的战略，从而实现自己的目标。

    尽管现代营销学之父菲利普·科特勒曾预言，营销实务的未来发展方向和发展重点将会发生重大改变，逆向渠道、逆向定价、逆向推广、逆向产品设计将是未来的逆向营销模式，但是，作为一种革命性的营销理念，逆向营销并没有引起营销界的足够重视。2007年以来，正是在逆向营销战略的直接推动下，永业集团取得了业绩的连年翻番。经过实践验证的这一模式，一直为业内外人士所关注，许多农资和营销类公司更是视其为永业的成功密码，并试图从外围揭开它的神秘之处。

    作为制度的参与设计者和具体操作人——永业公司首席运营官徐楠，在新近出版的《逆向营销》一书中，第一次全面、系统地揭示了逆向营销的密码。

    如书所述，永业生命素在逆向营销的过程中，是以市场为导向，推出与农村消费者致富诉求、科技诉求相一致的新概念产品，以“眼见为实”的样板田营销战术取得突破，唤醒消费者潜在的需求，同时抓住顾客资源这一核心，通过占有顾客资源，来影响零售终端，建立永业科技服务站，挟零售终端以令经销商，自下而上地挑选经销商，最终建立完善的渠道。这就是永业人倒序而做的一个市场，并最终逆向实现了营销渠道的构建。从产品、样板田到服务站；从大永业到小永业，从平台到终端；永业的逆向营销包含了许多根本性制度创新。

    透过这一体系的商业逻辑，我们可以看到逆向营销核心之一是改变了中国农民的身份和功能定位。可以说，家庭承包制度解决了中国农村的体制问题，而这种逆向营销战略则解决了中国农户的经营问题。农资行业产生于上世纪60年代的生产队时期，半个世纪以来，在农民的心中，农资产品一直是介于生产资料和消费产品之间的东西。而永业从2007年开始，第一次明确提出农户不是单纯的消费者，农户是一个家庭企业，生命素是纯粹的生产资料，是能够为农户带来更多利润的生产要素，永业是农户的上游供应商。在农资市场延续了50多年来的B2C理念，第一次变为了B2B。

    18亿亩耕地上的3亿农户其实是3亿家小型家庭企业，这是永业模式揭示出的中国农户的新功能和定位。

    一家一户，分散的农民被赋予企业属性后，意味着他们的需求也具有了某种企业的特点。为了适应这一特点，永业公司首创了变渠道零售终端为永业科技服务站，变渠道成员中的各级经销商为公司的管理平台。管理平台是永业公司总部的“分身”，核心功能是服务。向农户输出技术、管理、信息和市场。这样永业不仅是农户的供应商，还是全方位解决方案的提供者。 

    这种“农户对接平台”的新型农业模式适应了未来5年中国农业特别是种植业发展的趋势。日前，国家发布了《全国种植业十二五规划》。该规划称，未来5年，中国的粮食生产重心将进一步北移，而事实上，水资源空间布局却不能与之相匹配。因此未来5年，复杂、经常的干旱将是中国种植业面临的常态。另一方面，随着全球气候变暖，中国极端天气事件发生的几率增加，不仅灾害种类多，而且发生范围广、程度深、危害大，对农业生产造成的影响尤为严重。宏观层面的农业条件变化，不是一家一户农民所能直接面对的，需要政府的政策支持，更需要与农户对接的市场化平台的力量。

    未来5年，在坚决守住18亿亩耕地红线的同时，国家要求粮食面积稳定在16亿亩以上。这就意味着大量非粮田将改为种植粮食作物。国家将推进“单改双”，大力开发冬闲田，扩大间作套种，稳定粮食面积；水稻要在扩大双季稻、稳定南方籼稻生产的同时，支持东北“旱改水”、江淮适宜区“籼改粳”，扩大粳稻生产。这“三改”对于普通的农户来说，风险极大，同样需要相应的平台与农户进行对接。当然，也需要逆向营销战略能够更丰富、更贴近新时期农户的需求。