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在过去的两年里，自主品牌车企的信心随着市场行情的井喷，好到爆棚。即便再有远见的预言家，也很难想象，市场会在短时间内陡转直下；更难想象，已经走过最初艰难生存期的自主品牌，还将遭遇如何的挫折。正如若干年后，记忆力再好的人，也很难还原今年自主品牌的焦灼和无奈。
2011年，对于自主品牌车企来说，注定刻下了几乎难以磨灭的印迹——无论是奇瑞为了瑞麒品牌所作出的多次调整，还是比亚迪正在经历的高速发展后的阵痛，抑或是吉利沃尔沃的磨合与渐变。改变，在破釜沉舟的决断中，更在于点点滴滴的行动中。这一年，已经走上正轨的上汽荣威品牌推出了W5车型。20万元的高价，注定无法在销量上收获太多，但对于上汽自主品牌来说，这款车型的意义则非常大。除了提升企业品牌形象外，上汽更希望通过W5的品牌和文化营销，构建属于上汽荣威的品牌特质和企业精神——在人烟稀少的云南史迪威公路上，一辆肌肉感十足的SUV带着一位寻梦的中年男人，穿过山村小学，来到腾冲一位老人家中。他，是抗战期间中国远征军的幸存者，也是这位“寻梦者”爷爷的生死战友。
这个充满美国大片元素的片子，有战友、碧罗雪山，还有重回远征军滇缅战线的故事，更有让人难以释怀的情感。这种情感，渗透着浓浓的历史厚重感，片尾“每个人都是自己的英雄，每条路都能成为传奇”的画外音更让人有余音绕梁之感。正是这个片子，打动了对商业行为非常反感的崔永元，让荣威W5成为《我的抗战2》这部纪录片的战略合作伙伴。
“腾冲是我们丈量系列的第一季，‘点亮中国心’是我们的第二季。我们希望通过这一系列的活动，塑造W5车主有担当、有责任感的形象。”上汽市场传播及公共关系部副总监汤跃进告诉记者，经过这么多年的发展，以及550、350的口碑积淀，树立起荣威“科技感”的品牌形象。今后，我们将更加侧重通过文化活动来树立荣威更具人文色彩的民族品牌形象。“在丈量历史之后，我们还将丈量文化，丈量中国960万平方公里土地上的每一寸土地。”
事实上，今年以来，在自主品牌向高端发力普遍受挫的情况下，业内人士也开始反思，上汽荣威的模式到底有没有可以效仿之处？这种一开始就剑指高端的做法是否可行？“过去5年，我们走得非常辛苦。”上汽集团执行副总裁、上海汽车乘用车公司总经理陈志鑫在接受记者采访时曾表示，外界看到的是上汽自主品牌所取得的成就，而背后的辛酸历程却鲜为人知。“上汽自主品牌的起始定位就是中高端，用户对它的衡量标准也更加严苛。即便只是一点点的小问题，也会被无限放大，因为消费者对自主品牌的产品还没有树立起足够的信心，这就对我们提出了更高的要求。”
如何在这种严苛的要求中生存并发展，是自主品牌不断努力的方向。今年以来，市场环境恶化，有关自主品牌的探讨显得更有意义和价值。在这点上，上汽荣威高举“民族”大旗，试图用文化来解构品牌，为自主品牌的高端化作出了有益的探索。
