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近日，国家广电总局下发“限广令”，要求自明年1月1日起，电视剧每集（以45分钟计）中间不得再以任何形式插播广告，违规者将予以暂停商业广告播出等处理。
上周，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和爱调研，对1992人进行的一项调查显示，89.8%的受访者对“限广令”明确表示支持，其中60.4%的人“非常支持”。受访者中，60.1%的人平时主要通过电视收看电视剧，38.3%的人主要通过网络收看电视剧。
“限广令”确有民意基础
作为一个电视剧迷，家住陕西西安的薛女士一直在追着看某卫视晚间剧场播放的电视剧。她说，电视剧的确好看，但是电视剧的开头、结尾，以及中间插播的广告也太让人心烦，“两集电视剧本来也就一个半小时，但是加上广告，看完就得两个半小时。希望‘限广令’能遏制这种滥播广告的风气”。
湖北省的陈女士也力挺“限广令”。她告诉记者，现在不止电视剧，一些深受观众喜爱的访谈类、养生类电视节目中大肆插播广告的问题也很严重，已经严重影响到观众的收看。调查中，88.1%的人认为，当前电视剧中插播广告的现象已经泛滥成灾；82.3%的人表示，大肆插播广告已经对自己欣赏电视剧产生了明显影响。
虽然薛女士非常支持“限广令”，但是对于实施效果，她有些担心，“电视台一定会想尽办法规避“限广令”，变着法儿播广告，最后可能导致电视剧植入式广告泛滥，或者电视剧开头、结尾的广告播放量大增，变成广告中插播电视剧”。
调查显示，41.8%的人看好“限广令”未来的实施效果，13.0%的人持相反态度，45.2%的人认为效果将会“一般”。
具体来说，受访者认为电视台最有可能钻“限广令”空子的方法有：在电视剧开头、结尾加上大段广告（71.9%）；在电视剧中植入广告（57.9%）；出现字幕广告、小窗口广告等（57.7%）；缩短每集电视剧时间（50.5%）；专门设立广告时间，变成广告中插播电视剧（37.0%）等。
北京大学艺术学院教授陈旭光指出，国家广电总局出台“限广令”的目的在于维护电视剧播放的完整性，保证老百姓的收看质量，有一定的必要性。由于“限广令”会带来电视广告收入减少、电视剧盈利难度加大等后果，所以可能出现植入性广告等软广告以弥补“限广令”带来的损失。
中国传媒大学广告学院院长黄升民指出，“限广令”出台的背景是，高收视率的电视剧吸引了大量商家投放广告，然而，商家投放的大量广告影响了观众对电视剧的欣赏，造成了老百姓的不满。出台“限广令”具有一定的民意基础。但不可否认的是，它将会给广告经营者造成巨大损失。
“如果再毫无顾忌地插播广告，只会使更多人放弃电视”
北京某事业单位员工袁龙（化名），已经很少守在电视机旁看电视剧了，他现在看电视剧主要通过网络。在他看来，上网看电视剧非常方便——首先，自己有选择权，想看什么就看什么，而不是电视台播什么才看什么；其次，电视剧资源丰富，国内或国外的、新拍的或经典的，应有尽有；最重要的是，在网上看电视剧，除了开头可能会有几十秒的广告之外，中间基本不会插播广告，看起来非常顺畅。
“电视台如果再毫无顾忌地插播广告，只会使更多人放弃电视，寻找其他方式看电视剧。到头来，受伤的还是电视台自己。”袁龙说。
调查中，83.3%的人认为，面对“限广令”，电视台应该反思自己只注意眼前利益、大肆插播广告的运营模式了。
在黄升民看来，要改变当前电视台的运营模式有一定难度。他指出，我国观众早已习惯了免费收看电视，然而，制作、购买电视剧都要花钱。在这种情况下，广告就充当了为观众收看电视剧间接买单的角色。所以，观众在打开电视机前应该做好心理准备，一定会遇到广告，而且越是收视率高的电视剧，广告也会越多。既想免费收看电视节目，又想不看到广告的情况很难实现。
陈旭光认为，电视剧兼有市场与公共两方面的属性：第一是市场属性，电视剧依靠收视率和广告实现盈利，电视剧质量越高，收视率就会越高，买电视剧的电视台就会越多，商家投放的广告也会越多；第二是公共性，电视剧还承担着丰富老百姓文化生活的重要公共职能。
“由于这两种属性同时存在，电视台的运营模式就应该有所调整，不能只依靠广告来盈利，而是应该尝试打造产业链，进行电视剧后期产品的开发，拓展盈利渠道。当然，这还需要政府部门、电视台、观众、广告商、电视剧制作方等各方面进一步磨合，最终找出多赢的模式。”陈旭光说。
本报记者 向楠 实习生 张薇
